Introduction
Le livre « Losing My Virginity » est une autobiographie de Richard Branson.
A l’âge de quatre ans, la mère de Richard Branson qui rentrait chez elle en voiture avec son bambin lui demanda s’il serait capable de retrouver le chemin de la maison.
Elle le laissa alors en rase campagne à plusieurs kilomètres de la maison familiale. Quelques heures plus tard, le bambin rentra chez lui et trouva sa mère en train de découper les oignons. Après cette expérience, Richard Branson considéra que tout le reste fut facile.
Points clés à retenir
Une des premières entreprises de Branson fut la création à 15 ans de Student, un journal pour étudiants et lycéens. Après avoir parcouru le « who’s who » et les pages jaunes, Branson a appelé les sponsors potentiels l’un après l’autre. S’il téléphonait à Coca-Cola, il mentionnait que Pepsi avait déjà acheté une pleine page. S’il téléphonait au Daily Telegraph, il demandait s’ils préféraient être avant ou après le Daily Express. Une autre astuce était de demander : « voulez-vous recruter les meilleurs talents qui sortent de l’école ou de l’université ? … Dans ce cas, nous sommes le magazine qu’il vous faut… ». Une année plus tard, malgré des efforts assidus, le projet n’allait nulle part… jusqu’au moment où un chèque providentiel de 250£ arriva. Le premier numéro de Student parut en janvier 1968.
Petit à petit le journal gagna en notoriété. Des entrevues avec Jean-Paul Sartre, Mike Jagger ou John Lennon attirèrent davantage d’annonceurs et encouragèrent de nouveaux contributeurs. Contrairement aux journalistes professionnels, Richard et son associé Jonny laissaient leurs interlocuteurs s’exprimer sans filtres. Ils opéraient depuis le sous-sol de la maison familiale de Jonny. Il devint aussi plus facile de recruter d’anciennes connaissances pour écouler le journal. Les filles qu’ils draguaient et qui passaient la nuit avec eux étaient aussi mises à contribution. L’argent n’était pas la principale motivation, il s’agissait également d’une expérience artistique.
D’ailleurs, le magazine ne gagnait pas d’argent en dépit de son succès. Branson commença à réfléchir à comment faire évoluer Student pour le rendre rentable : conférence ? agence de voyage ? Lorsque les journalistes demandaient une entrevue avec le créateur de Student, ceux-ci étaient invités dans les locaux et assistaient médusés à une série d’appels de célébrités. En réalité, il s’agissait d’une ruse orchestrée avec l’aide de Jonny depuis une cabine téléphonique publique à l’extérieur !
Jonny quitta l’entreprise pour poursuivre ses études et Nik un ami d’enfance de Richard le remplaça. Un jour, Richard découvrit que Nik avait l’intention de transformer Student en coopérative. Même si tout le monde touchait le même salaire, jusqu’ici Richard était l’éditeur et prenait les décisions. Richard décida alors de le confronter avec un bluff. Il lui dit que beaucoup de personnes dans l’équipe n’étaient pas d’accord avec Nik et son projet… Il proposa à Nik de quitter Student, ce qu’il fit le jour même.
Richard remarqua que les jeunes autour de lui écoutaient constamment de la musique et étaient prêts à y consacrer de larges sommes. Il nota aussi que les boutiques de disques ne faisaient pas de promotions. Il eut alors l’idée de distribuer des disques à moindre coût par la poste. Virgin Mail Order était née.
En 1970, Branson essaya de vendre Student. Le seul acheteur intéressé souhaitait que Branson reste éditeur. Branson fit l’erreur de détailler ses projets futurs : une banque, une agence de voyage etc. l’entente tomba à l’eau. Branson laissa Student mourir de sa belle mort tandis que Virgin Mail Order recevait un énorme volume de commandes. Il s’entendit avec Nik pour qu’il gère la nouvelle compagnie en échange de 40% des parts sociales.
La grève de la Poste de janvier 1971 faillit mettre un terme à l’aventure de Virgin Mail Order. Nik et Richard recherchèrent un local à louer pour en faire un magasin de disques et continuer d’exister. Il s’agissait non seulement de survivre mais d’offrir une expérience différente aux adolescents mordus de musique, une expérience dans le droit fil de Student. Comme ils ne pouvaient pas compter sur la notoriété, il fallait sélectionner une zone très achalandée et y trouver un endroit libre pour installer le magasin de disques. Pour ce faire, Richard et Nik comparèrent le nombre de passants qui circulaient dans la journée dans certaines avenues prometteuses.
Mais la véritable opportunité était au niveau des maisons de disques. A cette époque, les groupes devaient prendre rendez-vous pour enregistrer au studio à des horaires parfois surprenant et transporter leur équipement à l’aller et au retour. Richard Branson pensait que le lieu idéal pour enregistrer serait une maison à la campagne où le groupe pourrait s’installer pour plusieurs semaines et enregistrer ses chansons quand il le voudrait… Il s’acheta donc un manoir avec l’aide de la banque.
Virgin Mail Records perdait de l’argent parce que certains petits malins disaient ne pas avoir reçu de disque et se faisaient envoyer une deuxième copie. A l’occasion d’une grosse commande venant de Belgique, Branson s’aperçut qu’il y avait un moyen de ne pas payer de taxes sur les disques et d’augmenter ainsi sa marge. Mais Branson n’était pas le seul à utiliser ce subterfuge et il fut arrêté par les douanes. Branson se jura de ne plus jamais compromettre ainsi sa réputation.
Avec l’aide de Nik et de son cousin Simon venu d’Afrique du Sud, Richard travailla d’arrache-pied pour payer les pénalités aux douanes et éviter la prison. Simon était un très grand connaisseur en matière de musique. Richard lui donna donc la responsabilité de sélectionner les titres du catalogue. Simon était capable de dénicher les prochains succès et petit à petit le magasin Virgin devint le repaire des amateurs de bonne musique. La musique n’était plus simplement faite pour danser mais pour être écoutée et réécoutée en s’allongeant au calme.
Nik faisait parfois venir les albums depuis les États-Unis par avion pour devancer la compétition. Virgin commença à se faire un nom dans le milieu de la musique. La vente par correspondance attirait surtout des acheteurs pointus et les perspectives de croissance semblaient avoir atteint leurs limites. Il n’y avait donc qu’une seule voie de salut : ouvrir davantage de magasins Virgin, à raison de un par mois.
Lors de chaque négociation avec les propriétaires de locaux potentiels, une fois assurés que le prix ne pourrait plus aller plus bas, Richard Branson exigeait 3 mois gratuits. Cela leur a fait perdre des opportunités, mais d’un autre côté, les ventes initiales du nouveau magasin permettaient de financer les loyers des magasins ouverts quelques mois auparavant ! Cela permettait également de se faire une idée rapidement si le magasin serait profitable ou non… en conditions réelles.
Branson en tira de nombreuses leçons : louer la partie la moins chère d’une avenue prestigieuse, choisir un endroit où les adolescents traînent, demander conseil sur la localisation idéale à ces mêmes adolescents, utiliser les résultats de vente d’un magasin pour adapter l’offre de tous les autres, 70% des ventes ont lieu les deux premières semaines de la sortie d’un disque.
Richard était tenté de vendre des succès commerciaux mais Nik l’en dissuada. D’autre part, Richard comprit l’ampleur du succès de Virgin lorsqu’il réalisa que certaines personnes venaient à Londres pour se rendre au magasin de Virgin. Parfois les magasins étaient victimes de leur succès.
Un magasin à Liverpool s’était plus ou moins transformé en discothèque avec des groupes qui y jouaient de la musique. Cela faisait fuir les éventuels acheteurs. Richard installa un vigil à l’entrée, mit des lumières plus fortes à l’intérieur pour reprendre un semblant de contrôle.
Le principal problème venait des distributeurs qui ne voulaient pas fournir des disques à Virgin. Par exemple, Polygram refusait toute entente car ses gros clients n’appréciaient pas les remises de Virgin. D’autres avaient simplement peur de ne pas être payés. La solution toute trouvée à consister à passer par un vendeur de disque indépendant moyennant une commission de 5%.
Après des mois de va-et-vient entre le vendeur indépendant et les magasins Virgin, Nik et Richard expliquèrent l’absurdité de la situation aux distributeurs. Ces derniers acceptèrent de faire affaire avec Virgin.
Finalement, en 1972, les planètes commençaient à s’aligner. Après des travaux d’aménagement, le manoir fut prêt à accueillir des musiciens. La presse s’intéressait aux artistes mis en avant par Virgin. Des maisons de disque contactait Virgin pour faire la promotion de leurs groupes. Ce fut aussi la naissance de Virgin Label. Virgin Label facturerait l’utilisation du studio du manoir, elle produirait les disques ; elle pourrait également assurer la distribution au travers de son réseau de magasins.
Le premier artiste à signer fut Mike Oldfield. Comme Richard n’avait aucune idée de ce à quoi pouvait ressembler un contrat, il demanda à son amie Sandy Denny de lui fournir celui qu’elle avait avec Island Record … et le recopia mot pour mot.
Un des principaux avantages du manoir était de pouvoir faire des enregistrements à n’importe quelle heure. Richard demanda une autorisation spéciale et son voisin s’y opposa. Pour en finir avec lui, Richard alla à sa rencontre et le voisin lui demanda 5000 £ comme dédommagement. Le lendemain le voisin reçut l’enregistrement de leur conversation et Richard n’entendit plus parler de lui.
« Tubular Bells » de Mike Oldfield fut une réussite artistique. Il fallait simplement que les gens aient l’opportunité de l’écouter pour avoir envie de l’acheter. Le morceau durait 45 minutes, ce qui rendait inimaginable une diffusion sur les ondes. Richard eut l’idée d’inviter sur sa péniche John Peel du John Peel Show et de lui faire écouter le morceau. John Peel qui était un leadeur d’opinion fit découvrir l’œuvre à son auditoire et les ventes décollèrent aussitôt.
Deux possibilités se présentaient pour commercialiser l’album de Mike Oldfield. L’option sans risque consistait à sous-traiter la promotion et la distribution des disques à une maison de disques établie et de percevoir des royalties d’environ 16%. La seconde option, plus risquée, consistait à payer une maison de disques pour manufacturer les disques, puis assurer directement la distribution aux détaillants à travers le pays ainsi que la promotion de l’album. Ainsi, si l’album faisait un flop, Virgin devrait supporter des pertes financières massives.
Virgin choisit la seconde option avec Island Records, qui résista jusqu’à ce que Virgin menace de faire affaire avec CBS. En signant, Island Records venait de donner naissance à un futur rival. Tubular Bells devint disque d’argent, d’or, de platine, double platine. Des millions de copies furent vendues, générant des profits énormes pour Virgin.
Dans l’industrie musicale, il existe un taux d’échec très important pour les nouveaux artistes. Mais en cas de succès, les albums ultérieurs se vendent de façon prévisible et en tout cas davantage que pour les films ou les livres. Il faut aussi noter que la musique anglo-saxonne franchit les frontières très facilement.
L’expérience de Tubular Bells enseigna trois leçons à Richard et Nik. Tout d’abord, il y avait l’importance des droits. Il fallait (1) détenir les droits pour aussi longtemps que possible (après un certain temps les droits retournent à l’artiste), et récupérer autant que faire se peut les droits sur des albums antérieurs, (2) offrir des sommes initiales importantes en échange de 8 albums (le 3ème ou 4ème d’un nouveau groupe est souvent le plus profitable), et renégocier après les premiers albums pour ne pas perdre l’artiste, (3) peu après la signature, essayer d’étendre la durée du contrat même en échange de quelques pourcents de royalties.
Deuxièmement, Richard et Nik ont positionné très rapidement Virgin Records comme une compagnie internationale et ont pris soin de négocier les droits mondiaux. L’argument était que c’était moins intéressant de faire la promotion juste pour le Royaume Uni pour que le groupe signe à l’étranger avec quelqu’un d’autre.
Troisièmement, Virgin négociait les droits pour chacun des membres du groupe en plus du groupe en tant que tel. En effet, le cas du groupe Genesis démontrait que la maison de disque pouvait se retrouver avec une coquille vide tandis que les artistes du groupe avaient chacun plus de succès que le groupe originel (Phil Collins et Peter Gabriel).
L’expérience montra aussi que si Virgin voulait vraiment signer avec un groupe, alors il fallait passer à l’action peu importe le prix final. Un des secrets de l’industrie était de créer une dynamique, de signer régulièrement avec de nouveaux artistes pour en attirer d’autres.
Du point de vue de Richard, l’équipe de Virgin était ce qui comptait le plus. En plus des fêtes qui étaient organisées régulièrement, Richard était joignable par téléphone ou en personne chez lui par ses salariés. Il préférait connaître les problèmes dès que possible et avant qu’ils ne dégénèrent. Il voulait aussi que ses salariés soient le plus heureux possible.
Entre 1974 et 1976, Virgin essaya de signer avec d’autres artistes prometteurs, mais sans succès. En certaines occasions, Virgin fut même utilisée par certains artistes pour faire monter les enchères. Pour la survie de Virgin, il fallait trouver de nouveaux artistes ou bien réduire la voilure.
En 1978, Richard Branson entendit parler des îles Vierges. Pour passer du bon temps avec sa compagne, il eut l’idée de se faire montrer des îles par des courtiers immobiliers. En effet, ils seraient logés comme des princes dans une villa somptueuse puis ils voleraient en hélicoptère au-dessus des îles. Leur choix se porta sur l’île Necker dont ils firent le tour du propriétaire. Le prix annoncé était 3M£… tandis que Richard proposait seulement £200,000 livres. Ils se firent mettre à la porte de la villa manu militari. Richard réussit à trouver le propriétaire, un Lord anglais, qui avait un besoin urgent de liquidités pour un projet. Il l’obtint finalement pour £175,000!
Virgin Atlantic est née par accident peu après la visite de l’île Necker. Voyant que son vol pour Porto Rico depuis L’île Beef était annulé, Richard contacta plusieurs compagnies Charter pour affréter un vol et négocia un avion pour $2000. Il alla ensuite recruter les autres passagers à 39$ chacun !
Virgin s’est développée dans toutes sortes de directions. En effet en 1978, il devenait clair que les vidéos de musique pop devenaient aussi importantes que la musique. Richard créa donc un studio vidéo. Richard réalisa aussi qu’il était important de pouvoir distribuer des disques à l’étranger ou inversement d’attirer des artistes étrangers. Virgin Label fut créée à New York en 1978.
Sous couvert de vouloir sous-traiter la distribution des disques en France, Richard se fit présenter Patrick Zelnick de Polygram. A la faveur d’un passage à Londres, Richard proposa à Zelnick d’ouvrir une filiale Virgin en France et d’avoir toute latitude pour le choix des artistes. Jacques Kerner, le patron de Polygram appela Richard pour lui dire en substance : « lorsqu’on est invité à dîner, on ne vole pas l’argenterie. »
En discussion avec la maison de disques Arista pour la distribution d’artistes Virgin en France, il apprit par hasard qu’Arista allait faire signer Julien Clerc très prochainement. Il en déduit que Julien Clerc était libre et s’empressa de le faire signer chez Virgin!
1979, l’année de l’élection de Thatcher, fut le début d’une récession. Pour la première fois en 20 ans, la vente des disques au Royaume-Uni diminua. Il fallut fermer le bureau de New York. Richard étudia toutes les possibilités d’économies. Il profita de la conjoncture défavorable pour racheter les 40% de parts de Nik et arrêter leur collaboration professionnelle. En effet, Nik ne comprenait pas que pour gagner de l’argent, il n’y avait pas d’autre choix que d’en dépenser.
En 1981, les choses ont commencé à s’améliorer. Cela a donné de nouvelles idées à Richard Branson. Time Out, un magazine sur les événements artistiques à Londres était en grève. Le magazine était aussi connu pour ses articles de propagande d’extrême gauche que Richard Branson jugeait sans intérêt. Il essaya de recruter Tony Elliot, l’éditeur du journal, pour publier un journal concurrent. Devant son refus, il publia seul un nouveau magazine intitulé « Event » pour profiter de la grève du journal. Tony Elliot utilisa alors la nouvelle menace pour mettre fin à la grève et se débarrasser des extrémistes qui créèrent « City Limits ». Richard arrêta rapidement les frais étant donné le niveau de concurrence.
Richard tira une leçon de la mésaventure. Les sociétés Virgin étaient jusqu’ici apparentées. Autrement dit, si une des composantes avait des problèmes alors celle-ci risquait d’entraîner toutes les autres. Il serait plus prudent de séparer les entités. Ainsi, au lieu de devoir payer ses dettes, une entité pourrait simplement faire défaut sans impliquer les autres entités du groupe.
En 1983, Virgin surfait sur les succès de Human League, Simple Minds, Boy George, Phil Collins, China Crisis et Japan. Richard cherchait où investir son argent. Peu à peu émergea l’idée de Virgin comme un détaillant spécialisé dans les médias : disques, livres, vidéos etc. L’acquisition de l’éditeur WH Allen créa des difficultés au groupe quelques années plus tard. Richard réalisa à cette occasion qu’il était plus sain de croître organiquement afin de sélectionner le bon personnel et de créer la bonne ambiance.
Virgin produisit quelques films dont 1984. Après la fin des incitations fiscales dans le cinéma, Richard cessa de produire des films. Même pour Richard Branson, ce secteur parût beaucoup trop dangereux. Dans le secteur de la musique, un contrat de 5M£ représente en réalité un investissement initial de l’ordre de 300 000£ pour un premier album. Par la suite, les ventes des autres albums deviennent plus prévisibles. Pour un film, l’investissement initial serait de 5M£ sans aucune garantie pour la suite des choses ou pour un deuxième film.
Virgin Vision qui distribuait des films sembla un meilleur modèle d’affaires. Malgré son succès financier, Richard jugea que cette compagnie immobilisait trop de capital (pour l’achat des droits). Il vendit l’entité pour l’équivalent de 83M$ à MCEG en échange de 22% de la compagnie. MCEG fit faillite six mois plus tard! Une autre leçon venait d’être apprise.
1984 fut une autre année riche en rebondissements pour Virgin. Richard reçut une proposition de racheter une ligne aérienne entre Londres et New York. Après avoir essayé d’appeler People Express sans succès, la seule ligne à bas prix transatlantique, Richard se dit que ou bien cette compagnie faisait un très mauvais travail ou bien il y avait une demande énorme. Dans les deux cas, c’était bon signe. Pour limiter le risque, Branson voulut s’aménager une porte de sortie après un an dans ses contrats. Il passa deux journées au téléphone pour contacter Boeing et trouver quelqu’un prêt à l’aider pour obtenir un bail d’un an pour un jumbo jet.
L’idée écoeura les associés de Richard Branson. Contrairement à ses associés, Richard, ne trouvait la vie intéressante que lorsqu’il se fixait des objectifs démesurés qui l’obligeaient à se dépasser.
Pour connaître les tenants et les aboutissant de ce secteur, Richard invita Sir Freddie Laker le propriétaire précédent de la ligne aérienne.
Contrairement à Virgin Music où il était question de faire la promotion de groupes, dans le cas de Virgin Atlantic, Richard faisait avant tout la promotion de la marque. Il remarqua par exemple que les journalistes étaient disposés à écrire sur la compagnie pour peu que Richard se mette en scène.
Richard Branson a toujours été passionné par les sports extrêmes et le fait de battre des records. Malgré les risques, ces activités lui permettaient de rajouter une nouvelle dimension à sa vie et de renforcer le plaisir qu’il prenait dans ses affaires.
En 1986, Virgin fit son introduction en bourse. Ce fut un grand succès populaire. Du point de vue de Virgin, l’avantage était de garnir son bilan et de rendre l’entreprise moins dépendante des banques, de pouvoir emprunter davantage et d’offrir aux employés de nouvelles incitations sous la forme d’actions. De plus, les actions Virgin pourraient à l’occasion devenir une monnaie d’échange pour l’acquisition d’autres entreprises. D’un autre côté, en devenant publique, Virgin risquait de perdre son indépendance. Même avec 55% des parts, Richard Branson devait nommer des directeurs non exécutifs et consacrer une grande partie de son temps à expliquer ses décisions aux banquiers de la City.
Le capital récupéré lors de l’introduction en Bourse devait servir deux objectifs : créer une filiale en bonne et due forme aux États-Unis, Virgin Records America Inc. et permettre l’acquisition de EMI. En 1987, le krach du marché action était une opportunité d’acheter EMI à vil prix. Les directeurs non exécutifs de Virgin n’étaient pas du tout d’accord et l’opération n’eut pas lieu. Richard décida alors de refaire de Virgin une compagnie privée. Pour ce faire, Virgin contracta une dette colossale de 300M£.
Les magasins Virgin ne gagnaient pas d’argent. Ils servaient surtout à établir une présence et savoir ce que les consommateurs achetaient. Cela avait donc du sens de vendre cette partie du groupe pour éponger les dettes. Richard crut bon de faire la différence entre les Virgin Mégastores et les plus petites boutiques. Le succès retentissant du Mégastore de Paris lui donna raison.
Richard a toujours eu un faible pour l’intégration verticale. Il poussa un peu trop loin cette tendance en installant une presse de CD dans un de ses magasins. Simon Burke qui s’était vu confié les rênes de ce qui restait de Virgin Retail, se débarrassa de la presse de CD et se concentra sur l’activité de vente de disques avec succès. L’étape suivante a consisté à implanter des Mégastores un peu partout dans le monde.
Le problème d’un magasin comme Virgin est qu’il vend le même produit que son concurrent. C’est pourquoi il est fondamental d’avoir des visites récurrentes. Le plus sûr moyen de les obtenir est de sélectionner l’endroit avec le plus de passage. D’autre part, il était important d’éviter d’immobiliser du capital (par exemple, au Japon, avec un énorme dépôt de garantie pour la location) et de sélectionner les meilleurs fournisseurs au meilleur prix. Pour se différencier des concurrents, Virgin engagea des DJ non seulement pour créer une animation mais aussi pour déclencher des ventes.
En 1990, la Guerre du Golfe entraîna une forte hausse du prix du pétrole. Or la profitabilité d’une compagnie aérienne comme Virgin Atlantic dépend du nombre de passagers et du prix du kérozène. Virgin a moins souffert que les autres compagnies et tout particulièrement celles qui étaient considérées comme des compagnies nationales. En effet, celles-ci étaient potentiellement les futures cibles de groupes terroristes. Tandis que la crise humanitaire s’aggravait, Virgin a envoyé des couvertures par avion aux réfugiés en Jordanie. Un avion de Virgin fit aussi la une lors de l’évacuation d’une partie des otages de Saddam Hussein.
En 1991, en pleine guerre du Golfe, d’étranges rumeurs commençaient à circuler sur la faiblesse financière de Virgin Atlantic. Il s’agissait d’une action orchestrée qui se voulait une prophétie autoréalisatrice. D’abord, Richard observa de plus en plus de clients qui avaient réservé annulaient. Ensuite, les banquiers de la City s’inquiétèrent. Puis ce fut le tour des constructeurs aéronautiques. Finalement, le problème le plus sérieux concernait le conflit larvé avec British Airways et ses pratiques anti-concurrentielles.
En fait, British Airways s’attendait à récupérer des lignes aériennes suite à l’acquisition de la compagnie B-Cal. Mais ces lignes étaient la propriété du gouvernement et Virgin appliqua. British Airways réagit très mal, mais ne pouvant pas s’y opposer, ont mis en doute la pérennité de Virgin. A l’occasion d’une rencontre avec le ministre des transports, Richard comprit que le gouvernement favorisait British Airways dans « l’intérêt national ». Cependant un article dans la presse calculant les taxes supplémentaires qui pourraient être collectées de Virgin Atlantic fit pencher la balance en faveur de Virgin Atlantic.
Virgin Atlantic fut autorisée à opérer depuis Heathrow au lieu de Gatwick. Cependant, British Airways refusait de sous-louer les postes d’enregistrements. Après négociation avec la British Airport Authority, des postes d’enregistrements furent trouvés, mais Virgin devait utiliser les services des bagagistes de British Midway. Virgin avait droit à 64 plages de vols pour Los Angeles, Tokyo et New York. Mais seules 23 furent attribuées, la plupart à des horaires absurdes… Richard jugea qu’il avait suffisamment d’éléments incriminants pour dénoncer un cartel auprès des autorités. Avant de passer à l’action, il notifia les intéressés que les procédures suivies n’étaient pas conformes.
Sous la menace d’une plainte à la commission européenne et d’une possible demande d’arbitrage auprès du gouvernement britannique, l’allocateur des plages de vol choisit finalement le compromis. Il octroya quelques plages à des horaires raisonnables.
A peu près à la même époque, Virgin Music a fait signer Janet Jackson. Le succès de Virgin supposait une gestion serrée de la trésorerie. Mais de temps à autre, il fallait ignorer les règles et ne pas compter à la dépense. C’était le cas avec Janet Jackson : plus gros contrat jamais offert pour un seul album. Il fallait frapper fort à la fois pour dissuader la concurrence, mais aussi pour envoyer un signal à ceux qui doutaient du groupe.
Richard Branson remarqua que ses deux enfants passaient de plus en plus de temps à jouer aux jeux vidéo. Voyant que la licence de Nintendo était déjà prise, il fit l’acquisition en 1988 de la licence Sega (le concurrent de Nintendo) en Europe et de Mastertronic qui distribuait les consoles Sega. En 1991, les ventes de Sega atteignirent 150M£ contre 2M£ en 1988. Sega se positionnait comme la console des grands et Sonic le hérisson confirmait cette image. Lorsqu’il remarqua que ses enfants commençaient à se désintéresser des jeux vidéo au profit de la musique ou d’autres activités, Richard réalisa qu’il était temps de vendre la licence. Il obtint dix fois sa mise initiale.
Richard Branson a toujours été à court d’argent pour faire fonctionner ses affaires. Lorsqu’il rencontre des difficultés, il se refinance chez les banquiers, en vendant certains actifs, ou avec de nouveaux investisseurs. Cela fonctionne tant que sa réputation est intacte. C’est ce qu’a compris British Airways lorsque l’entreprise a mis en œuvre sa campagne pour salir la réputation de Branson et Virgin.
British Airways avait identifié plusieurs faiblesses du groupe Virgin. Il y avait d’abord le courage physique de Branson qui pourrait lui coûter la vie. Sans son aura et son charme personnel, le groupe s’effondrerait. D’autre part, Richard Branson possédait une discothèque gay « Heaven » ce qui pourrait lui poser problème à lui et son groupe suite à des allégations d’usage de stupéfiants. Enfin, comme toutes les compagnies aériennes, un jour ou l’autre un avion devait s’écraser. Cela entraînerait une investigation des opérations de Virgin Atlantic. Le public réaliserait alors alors que Virgin Atlantic n’est pas gérée de façon professionnelle.
Le tournant se produisit en février 1991 à l’occasion d’une émission de télévision sur le conflit entre British Airways et Virgin. La situation financière de Virgin Atlantic devenait de plus en plus précaire et les banquiers étaient à bout de patience. Richard considéra alors qu’il fallait tenter le tout pour le tout. D’un côté, l’émission pourrait donner à penser que Virgin allait certainement disparaître face à un monopole. D’un autre côté, le public pourrait se rallier à la cause de Virgin et peut-être que de nouvelles informations sur les pratiques anti-concurrentielles de British Airways émergeraient.
En effet, certaines personnes voyageant avec Virgin Atlantic auraient été contactés pour être transférées sur British Airways. Mais surtout d’anciens employés de British Airways ont fourni des informations compromettantes. Une équipe spéciale de British Airways était chargée de récupérer la clientèle de Virgin. En particulier, ils avaient accès au système de réservation de BABS utilisé par Virgin et maintenu par … British Airways.
Richard Branson poursuivit British Airways en diffamation et remporta son procès. Branson et Virgin Atlantic reçurent 610000£ en dédommagement, un nouveau record.
L’empire Virgin apparaît souvent au yeux du puplic comme un conglomérat d’entreprises disparates. Contrairement à l’idée reçue qu’il faut se concentrer sur une seule activité, Richard Branson trouve cette approche restrictive et dangereuse. Avec l’avènement de l’internet et du MP3, vaut-il mieux récupérer sur votre site web les ventes perdues de votre magasin de disques ou bien les laisser à un concurrent qui utilise les nouvelles technologies ? De plus, les différentes composantes du groupe sont complémentaires. Lorsqu’une ligne aérienne en direction de l’Afrique du Sud est desservie par Virgin Atlantic, cela devient plus facile de vendre des produits Virgin dans ce pays.
Une autre idée reçue est qu’une entreprise doit servir dans l’ordre ses actionnaires, ses clients et en bout de chaîne ses employés. Pour Branson, c’est exactement l’inverse. De même, la taille n’est pas une qualité pour Branson. Chaque fois qu’une entité Virgin devenait trop grosse, celle-ci était éclatée en plus petites unités. Ainsi, les employés impliqués n’avaient pas plus de travail à faire mais de plus grandes incitations à performer et une plus grande motivation au travail.
Créer un produit de grande qualité est une chose mais il faut également faire preuve d’une vigilance continue. Chaque matin, la première chose que Richard Branson fait est de lire les lettres de ses employés et d’obtenir une revue de presse des articles concernant Virgin.