Introduction
L’autobiographie de Phil Knight retrace les débuts de Nike, sa croissance et les difficultés rencontrées jusqu’à son introduction en bourse au début des années 1980.
L’histoire de Nike est tout sauf un long fleuve tranquille. L’entreprise est souvent à deux doigts de la faillite. Mais l’équipe déjantée et passionnée dont a su s’entourer Phil Knight fera la différence.
Points clés à retenir
Le meilleur conseil qu’on puisse donner est de laisser les autres dire que votre idée est folle, mais de ne pas s’arrêter, de ne pas abandonner, et ne pas trop penser à la destination finale.
Au cours de son MBA, Phil Knight a fait une dissertation sur les chaussures de sports. Cette idée folle ne l’a plus quitté. En 1962, à 24 ans, il obtint de son père de financer un voyage au tour du monde. Une étape du périple devait se dérouler au Japon afin d’y rencontrer les dirigeants d’une usine de chaussures dont les modèles lui plaisaient.
Arrivé sur place, il prit contact avec un groupe d’américains travaillant pour la United Press Association connu du père de Phil, éditeur d’un journal de l’Oregon. Le groupe le mit en contact avec Importer, une entreprise d’import-export fondée par deux GI, qui le conseillèrent sur l’approche de négociation.
Lors de la visite à l’usine japonaise d’Onitsuka, il se présenta comme le dirigeant d’une entreprise de vente d’articles de sport. Il trouva des contreparties très intéressées à vendre aux États-Unis et demanda des échantillons.
Le deuxième moment fort de son périple au tour du monde fut la visite de l’Acropole et l’image qu’il conserva d’Athéna Nikè en train d’attacher la sangle de sa chaussure.
Lorsque les chaussures arrivèrent, près d’un an après la visite d’Onitsuka, il en envoya deux paires à Bowerman son ancien coach, et par ailleurs fils de l’ancien gouverneur de l’Oregon. Bowerman fut emballé par l’idée. Bowerman et Knight devinrent associés 51/49 et commandèrent 1000 paires.
Son père lui prêta 1000 dollars. Les chaussures arrivèrent très rapidement et Onitsuka accepta que Knight soit le distributeur exclusif dans l’ouest des États-Unis.
La réception des magasins de sport fut glaciale. En revanche, lors des meetings d’athlétisme, l’enthousiasme et les commandes était toujours au rendez-vous. Son expérience de vente de chaussures était différente de ce qu’il avait pu connaître comme vendeur d’encyclopédies ou comme vendeur de fonds d’investissements. Cette fois, il croyait vraiment en son baratin.
Le succès était tel que certaines personnes l’appelaient directement pour obtenir ses « Tigers ». C’est ainsi qu’il commença la vente par correspondance.
Lors des meetings athlétiques, il déballait sa marchandise sur le gazon central en attendant que cela produise son effet.
Alors que tout allait pour le mieux, un certain Manhasset se manifesta et indiqua qu’il était le partenaire exclusif d’Onitsuka aux États-Unis… Knight entreprit un nouveau voyage au Japon pour clarifier la situation.
Selon Knight, la compétition n’est bonne que si l’on est capable d’oublier ses limites, ses doutes, sa douleur et son passé.
Après avoir renoué avec Onitsuka, l’entreprise se mit à croître très rapidement. A tel point que la banque s’inquiéta de l’absence de liquidités (celles-ci étaient réinvesties immédiatement dans de nouvelles commandes). Pour améliorer la situation et aussi prendre un peu de recul, Knight se fit engager comme comptable par PriceWaterHouse.
En auditant ces entreprises et en les comparant les unes aux autres, Knight en appris beaucoup sur ce qui fonctionnait ou non. Et, effectivement, le manque de capitaux propres était une cause récurrente d’échec.
L’entreprise de Knight disposait d’un atout de taille avec Bowerman. Bowerman avait accompagné les coureurs américains aux Jeux Olympiques du Japon de 1964 et avait été accueilli avec honneur à l’usine Onitsuka. De retour aux États-Unis, il expérimenta avec les chaussures japonaises pour les adapter aux clients américains et transmit ses notes à Onitsuka.
Knight recrutera un ancien camarade de classe, féru de course à pied également, du nom de Johnson. Johnson inondait Knight de courriers auquel il ne répondait pas. Même si Johnson était contrarié, il réalisait qu’il avait beaucoup de latitude pour faire son travail. Johnson est ce qu’on peut appeler un fanatique. Il travaillait en continu, maintenait une correspondance avec des centaines de coureurs-clients. Il avait même été jusqu’à créer une base de données avec leur pointure et leurs goûts. Johnson n’avait pas non plus hésité à installer un studio photo pour créer des publicités originales dans des magazines dédiés au jogging… Johnson fut également à l’origine d’améliorations des Tigers.
Après un divorce, un grave accident de voiture et des revenus nets nuls, Johnson ne se découragea pas. Motivé par la promesse de Knight d’ouvrir une boutique s’il atteignait un objectif de vente extrême, Johnson tint ses engagements !
La première boutique ouvrit à Santa Monica en Californie. Un espace confortable était aménagé pour que les coureurs puissent discuter à leur aise. Des étagères étaient remplies des livres que chaque coureur se devait de lire. Des T-shirts « Tiger » étaient réservés pour les meilleurs clients et des photographies des chaussures Tiger couvraient les murs. En somme, l’endroit était conçu à la gloire des coureurs.
Pour en finir avec la concurrence, Knight fit un nouveau voyage au Japon. Il convainquit Onitsuka de lui donner l’exclusivité aux États-Unis en prétendant disposer de bureaux sur la cote Est. Johnson fut désigné volontaire pour installer les nouveaux bureaux près d’un port. Il choisit Wellesley, ville voisine de Boston où passait le célèbre Marathon.
D’autres employés furent aussi recrutés dans le réseau d’athlètes de Bowerman.
Afin de pouvoir se consacrer davantage à son entreprise, Knight quitta PriceWaterHouse et donna des cours de comptabilité à l’université. Il recruta sa meilleure et plus jolie élève, Penny Parks, pour l’aider avec la comptabilité de son entreprise. Penny devint son épouse par la suite.
Knight fut invité à participer à une retraite organisée par Onitsuka. C’est là qu’il fit la connaissance d’un employé qui parlait bien anglais et qu’il recruta comme espion.
Sa banque en a finalement eu assez de financer les activités de la compagnie lorsque Knight a demandé un prêt de 1,2M en en 1970. En désespoir de cause, il créa une holding avec un nom accrocheur Sports-Tek en espérant bénéficier de la manne du capital-risque, sans succès. Il se résigna à cogner à toutes les portes pour obtenir des fonds en échange de parts sociales, toujours sans succès.
La relation avec Onitsuka se dégrada. L’entreprise japonaise cherchait d’autres distributeurs aux États-Unis. Aussi, Knight réalisa que pour survivre, sa compagnie devrait trouver de nouvelles sources d’approvisionnement au Japon. Mais pour cela il lui fallait du temps.
Knight commença à menacer ses concurrents de représailles judiciaires s’ils ne respectaient pas le contrat signé entre Knight et Onitsuka. Puis, il se mit à la recherche d’un remplaçant. Il se tourna vers une usine au Mexique approuvée par Adidas. Il commanda des chaussures de football américain pour ne pas violer son contrat qui stipulait qu’il ne pouvait pas importer de chaussures de course d’une autre entreprise qu’Onitsuka. Malheureusement, ces chaussures se désintégraient à basse température.
La banque Nissho, une firme de commerce japonaise, lui prêtait de l’argent désormais. Knight organisa une levée de fonds plus agressive en proposant des obligations convertibles. Ce fut un succès.
Échaudé par ses déconvenues avec Onitsuka, Knight voulut en savoir plus sur les firmes de commerce japonaises. Il fut mis en relation avec Chuck Robinson, le PDG de Marcona, qui importe et exporte des matières premières à travers le monde. Ce dernier lui expliqua que ces firmes étaient d’excellents partenaires si elles comprennent ses conditions dès le premier jour. Pour Knight, ça voulait dire : jamais de participation au capital. Une entente fut donc signée avec Nissho.
Nissho l’introduisit à un consultant expert de la fabrication, l’achat et la vente des chaussures. Cela permit de découvrir quelques usines spécialisées dans la fabrication de chaussures au Japon et en particulier Nippon Rubber. En quelques jours seulement, ils ont été capables de produire des échantillons selon les spécifications de Knight.
Bowerman fit une autre avancée. En 1972, les Jeux Olympiques à Munich introduisirent la piste en polyuréthane. Il restait à inventer la chaussure qui allait avec. En observant une machine à gaufres, Bowerman eut l’idée de créneler les semelles des chaussures pour une meilleure adhérence.
Le salon des articles de sport à Chicago en 1972 fut l’occasion de vendre les premières Nike. Les chaussures étaient loin d’être parfaites, la virgule de Nike était de travers, et la semelle en polyuréthane pas vraiment une réussite. Malgré tout, elles firent sensation. Un des facteurs qui a pesé dans la balance est que la société de Knight s’était fait une réputation de sérieux au travers des années.
Onitsuka finit par découvrir le double jeu de Knight avec la production et la vente des Nike et la relation s’arrêta là. L’étape suivante a été de se concentrer sur les sélections américaines d’athlétisme pour les Jeux Olympiques. Pour ce faire, Knight offrait de l’équipement gratuit aux athlètes.
Prefontaine, un autre Orégonais, était le meilleur coureur de demi-fond vivant selon Bowerman. Même si Prefontaine préférerait courir avec ses Adidas les prochaines courses, Knight considéra qu’il serait un coureur Nike à terme. Prefontaine, outre son talent et sa propension à attirer l’attention sur lui, avait un magnétisme considérable sur les foules. Il allait bien au-delà du raisonnable pour gagner et cela suscitait l’admiration du public. C’est le même état d’esprit que Knight voulut développer pour son entreprise : se battre comme si sa vie en dépendait.
Pre devint finalement un ambassadeur pour Nike. Partout où il allait il prêchait la bonne parole. Il envoyait aussi des paires de Nike à ses concurrents pour leur suggérer de les essayer..
Avec le succès des chaussures, Nike eut un autre problème à résoudre, celui de pouvoir répondre à la demande. Si la marchandise arrivait en retard, cela signifiait une baisse des ventes et des retards dans le remboursement des prêts à Nissho et à sa nouvelle banque, la Bank of California. Une grève des dockers fut un autre coup dur. Knight arrangea alors une livraison avec Nippon Rubber par avion avec 100,000 paires à bord!
Pour pallier le problème, Knight eut aussi l’idée d’obtenir des détaillants qu’ils passent des commandes non remboursables plus grosses en échange d’un rabais de 7%. Cela permettait d’avoir plus de visibilité, moins de commandes à gérer, et en somme de déplacer le problème de gestion des stocks chez les détaillants. L’autre avantage est que cela permettrait d’obtenir un meilleur financement. A force d’insister, et surtout grâce à des modèles très en vogue, les détaillants finirent par accepter.
Le conflit avec Onitsuka déboucha sur des poursuites judiciaires en Orégon. Knight, malgré ses agissements douteux, obtint la victoire. Il embaucha Strasser le brillant avocat qui avait préparé sa défense.
Une autre menace apparut. La parité Yen-dollar fut abolie en 1972 dans la foulée de la décision de Nixon de mettre un terme à la convertibilité du dollar en or. La réplique a été de construire et d’exploiter une usine de chaussure en Nouvelle Angleterre… mais sans le dire à Nissho.
En 1975, alors que le dollar dévissait, il était plus que temps de se tourner vers des pays à bas coût. Knight choisit Taiwan de préférence à la Corée, car il y avait plus de petites usines, ce qui convenait mieux pour son faible volume de commandes, ses spécifications exigeantes mais aussi pour avoir un meilleur levier qu’avec une grande usine. Après la visite de plusieurs dizaines d’usines, il sélectionna Feng Tay dont le jeune propriétaire vivait sur place avec sa famille. Il lui rappelait Johnson.
L’équipe assemblée par Knight était extraordinaire à tout point de vue. Il s’agissait d’un assemblage de perdants et d’écorchés vifs, mais qui sous la direction minimaliste de Knight faisait merveille :
- Woodell, chef des opérations, c’est-à-dire celui qui faisait arriver les trains à l’heure était un paraplégique ;
- Hayes le comptable hors pair, qui a mis en place les systèmes comptables de Nike, était trop gros pour devenir associé de son cabinet d’audit ;
- Johnson, le commercial fanatique, celui qui ne rechignait devant aucun sacrifice, ne pouvait supporter un emploi normal ;
- Strasser, le négociateur sans complexe, était un avocat spécialisé dans les assurances qui détestait les assurances … et les avocats.
En 1977, Knight décida de mettre un pied dans le marché des équipes de basketball universitaire, du moins dans les équipes qui n’avaient pas de contrats à long terme avec Adidas ou Converse. Knight acheta certains coachs en les intégrant à un « conseil consultatif » et en leur versant une certaine rémunération…
Nike continuait d’innover avec l’intégration d’une semelle à air. D’autres essais, comme la LD 1000 et son talon évasé ne furent pas aussi concluants. La LD 1000 fit l’objet d’un rappel à cause des risques de blessure; cependant il n’y eut aucune poursuite. Les clients de Nike appréciaient que la marque essaie de nouvelles choses, contrairement aux autres.
Nike écoulait aussi ses chaussures auprès des stars de Hollywood. Un épisode de Charlie’s angels où Farrah Fawcett portait des Senorita Cortez suffit à générer une rupture de stock le lendemain chez les distributeurs.
Les concurrents de Nike n’assistèrent pas passivement à l’essor de Nike. Ils firent du lobbying à Washington et le résultat fut une lettre des douanes américaines réclamant 25M de dollars à Nike au nom d’une ancienne loi protectionniste, le « American Selling Price Act ».
Knight impliqua alors un sénateur de l’Oregon. Mais surtout, il contre-attaqua en intentant une action anti-trust pour 25M contre ses concurrents qui s’étaient entendus pour le faire couler. Finalement, la note de Nike fut révisée à la baisse à 9M de dollars.
Le dernier obstacle était ainsi levé pour l’introduction en bourse. Après celle-ci, Knight détenait l’équivalent de 178M de dollars en actions.