Introduction
Le livre « Maple King: The Making of a Maple Syrup Empire » de Matthew M. Thomas raconte l’histoire de George C. Cary qui développa un empire industriel autour du sirop d’érable au début du 20ème siècle.
Ce livre est intéressant parce qu’il illustre le cycle de vie d’une entreprise : son origine fortuite, la création d’un nouveau marché, le développement d’un réseau, la rationalisation de l’organisation, l’établissement d’un monopole de fait, le surinvestissement, les imprévus et la faillite.
Points clés à retenir
1. Commercialisation du sirop d’érable
À l’heure actuelle, le sirop d’érable produit par de nombreuses sucreries est stocké dans des fûts en métal ou en plastique standards. Il est ensuite vendu à quelques entreprises qui les mélangent pour obtenir une saveur et une couleur uniformes.
Au 19ème siècle, ce n’était pas du sirop qui était produit mais du sucre solide. La production a culminé en 1865, juste avant que le sucre blanc raffiné de canne à sucre ne devienne plus populaire (saveur plus fiable et plus légère) et aussi plus économique.
Certains fabricants de sucre ont alors reconnu l’opportunité que présentait le marché du sirop. Initialement, ils mélangeaient le sirop d’érable avec du sirop de canne à sucre. De plus, ils ont popularisé l’utilisation du sirop d’érable comme garniture pour le petit-déjeuner à grand renfort de publicité.
2. Les conditionneurs à l’origine du marché
Les conditionneurs achetaient du sirop ou du sucre en vrac et les préparaient pour le consommateur ou les utilisaient comme ingrédients dans des produits transformés. La « Cary Maple Sugar Company » faisait partie de ce groupe.
Les conditionneurs ont développé une mauvaise réputation, méritée ou non, de diluer le sucre d’érable pur. Parfois, les conditionneurs étaient transparents et indiquaient que leur produit était un mélange, parfois aussi ils présentaient frauduleusement leur mélange comme du sirop d’érable pur à 100%.
Les conditionneurs ont permis aux producteurs d’élargir leur marché. Ils achetaient souvent la production de qualité inférieure ou la production excédentaire. La marchandisation du sucre et du sirop d’érable a conduit à une commercialisation plus générique du produit.
3. Le débouché inespéré de l’aromatisation du tabac
Au lieu de traiter le sirop d’érable comme un aliment, George C. Cary l’a utilisé comme un arôme dans le tabac. En conséquence, il pouvait acheter le sirop de qualité inférieure et plus foncé pour le nouveau marché qu’il avait créé. Entre 1905 et 1928, il était à la source de 70% des achats de sirop d’érable au Vermont.
Il a acheté du sirop d’érable en proportions équivalentes au Vermont et au Québec (où il a établi une usine jumelle à Lennoxville). Puisque Cary contrôlait une grande partie du marché en vrac, il pouvait fixer le prix. Les autres conditionneurs ne pouvaient pas le concurrencer sur le prix étant donné son faible coût d’exploitation (économies d’échelle).
D’autres producteurs organisés en coopératives ne se sont pas laissés faire, en particulier la coopérative Citadelle au Québec (toujours en activité). Mais ironiquement, le monopole d’État et le contrôle des prix aux mains de la Fédération des Producteurs Acéricoles du Québec ne sont pas sans rappeler le système Cary.
4. Histoire des origines de la société Cary
L’histoire de Cary, un vendeur ambulant, a commencé lorsqu’il s’est un jour retrouvé avec 1500 livres de sirop d’érable au lieu d’un paiement en espèces. Il n’avait aucune idée comment écoulé la marchandise.
Une rencontre fortuite avec un vendeur de tabac l’a informé que le sucre de canne était utilisé dans l’aromatisation du tabac. Le vendeur a accepté d’essayer le sirop d’érable au lieu du sucre de canne et a troqué du tabac contre 200 livres de sirop. Les tests se sont bien déroulés et l’entreprise de tabac a commandé les 1300 autres livres…
5. Logistique du sirop d’érable
Cary a fait construire un entrepôt pour stocker son sirop d’érable près des chemins de fer de Boston-Maine et St. Johnsbury-Lake Champlain afin d’assurer une logistique efficace.
Il a ensuite établi plusieurs autres entrepôts le long des voies ferrées. À ces endroits, les représentants de l’entreprise acceptaient l’achat et la livraison de sucre / sirop d’érable et entreposaient leurs produits avant qu’ils ne soient expédiés à l’usine de transformation de St-Johnsbury.
6. Développement du réseau de la société Cary
La société Cary a embauché des centaines d’agents locaux pour acheter le sirop ou le sucre auprès des acériculteurs. Les agents s’engageaient à travailler exclusivement pour la société Cary pendant un an et recevaient en échange une commission de 0,25% sur le sucre et de 3% sur le sirop.
Cary est entré dans le monde du sucre et du sirop d’érable avec l’expérience d’un commerçant et d’un homme d’affaires. Il n’était pas limité dans sa réflexion par l’approche conventionnelle de l’industrie acéricole à l’époque. Au lieu de se concentrer sur l’amélioration technologique comme l’ont fait les acériculteurs, il s’est efforcé de développer de nouveaux marchés à une époque où les goûts des consommateurs changeaient et l’accès aux infrastructures de transport s’améliorait.
7. Standardisation des contenants de sirop d’érable
Cary a été le pionnier de l’utilisation de barils métalliques de 55 gallons envoyés directement au producteur pour déplacer plus efficacement le produit. Ce système présente également l’avantage de créer un lien informel avec le producteur et d’assurer ainsi une certaine fidélité.
L’entreprise a ensuite transformé le sirop en blocs de 70 livres de sucre de consistance et de qualité uniformes pour une utilisation dans l’aromatisation. En effet, les blocs étaient plus faciles à expédier et à utiliser par l’industrie.
8. Relation privilégiée avec les petits producteurs
L’une des forces de Cary était que ses acheteurs se rendaient dans les communautés où vivaient les producteurs et récupéraient leurs produits dans les dépôts locaux. Cela a éliminé la nécessité pour les acériculteurs d’entreprendre des voyages coûteux vers les villes pour vendre leurs produits.
Cary diffusait également des publicités demandant aux acériculteurs de vendre à la société Cary tout leur sucre d’érable pur. Ces publicités ont également informé l’acériculteur qu’il obtiendrait un prix nettement inférieur pour du sucre de qualité inférieure, ou du sucre conditionné dans des conteneurs recyclés, ou pour un produit plus ancien.
9. Rationalisation de la collecte
Le sucre d’érable était très différent du sucre raffiné que l’on utilise aujourd’hui. En particulier, le sucre d’érable était souvent humide et coulait au fond du contenant. Pire encore, les conteneurs de sucre contenaient parfois des objets indésirables: briques, sable, gravier.
Cary était fatigué de traiter avec du sucre de mauvaise qualité maquillé en sucre de haute qualité. Il décida d’acheter uniquement du sirop d’érable et de fabriquer son propre sucre. L’utilisation du baril était également appréciée par les acériculteurs car il fallait moins de temps et de ressources que pour transformer l’eau d’érable en sucre.
À la fin des années 1920, la société Cary possédait 50 000 barils. La stratégie de l’entreprise a entraîné une baisse de la production américaine de sucre d’érable, sauf en temps de guerre où le sucre de canne est devenu plus difficile à trouver.
10. Conversion en sucre d’érable pour le transport
La conversion du sirop d’érable en sucre d’érable présentait des avantages et des inconvénients. L’utilisation de blocs de sucre a amélioré le contrôle de la qualité, les frais d’expédition et les coûts de stockage. Les barils une fois vidés seraient également disponibles pour une réutilisation.
Par contre, la réduction du sirop d’érable générait des coûts en combustible. De plus, les préoccupations concernant les niveaux de sucre inverti dans le sirop d’érable foncé impliquaient des tests et des mélanges réguliers pour s’assurer que les blocs ne se détérioreraient pas.
11. Normes dans les transactions
Aux États-Unis, l’acheteur convenait d’un prix avec chaque producteur individuel. Au Québec, la pratique la plus courante consistait à rencontrer les producteurs le dimanche sur le perron de l’Église et de proposer un prix à l’assemblée. Les producteurs se concertaient et décidaient collectivement s’ils accepteraient le prix. En cas de désaccord, ils consultaient le curé.
60% des achats étaient complétés fin mai, et 90% fin juin. Les agents acheteurs recevaient une commission entre 0,5% et 1,5%. La société Cary était très explicite sur la façon dont elle voulait que le sucre d’érable soit emballé et préparé. Elle payait jusqu’à 2 cents de plus pour se conformer à ses normes.
12. Entreprise de fabrication de bonbons à l’érable
En 1915, deux jeunes femmes passèrent l’été à expérimenter différentes recettes afin de créer le parfait bonbon à l’érable. Le bruit s’est alors répandu qu’elles étaient en affaires. Elles ont par la suite converti un hangar en confiserie. Lors de leur première année, elles ont baptisé leur entreprise du nom de « Maple Grove Candies ».
L’entreprise a commencé par faire de la publicité pour l’utilisation de crème fraîche et de butternut ainsi que de sucre d’érable dans ses bonbons. Elle encourageait de plus les clients à essayer un échantillon. L’un des secrets du succès de Maple Grove Candies était une technique développée pour conserver et texturer leurs bonbons moulés à la crème d’érable.
Chaque bonbon était plongé dans une solution de sirop d’érable contenant des particules de sucre en suspension. La solution permettait de créer une couche ferme à l’extérieur empêchant les bonbons de se dessécher rapidement. L’intérieur à la crème d’érable conservait sa saveur délicieusement sucrée sur une longue période.
13. Inauguration de « Maple Grove Candies »
Le premier jour de l’ouverture de la nouvelle opération Maple Grove Candies en 1920, il y avait 1000 visiteurs. L’entreprise a également créé un salon de thé destiné aux touristes et en tant que lieu social pour les habitants de St. Johnsbury. Plus tard, des hébergements ont été ajoutés pour les clients qui souhaitaient y passer la nuit.
Les pièces utilisées pour préparer les bonbons étaient toutes peintes en blanc. Les femmes travaillant sur les bonbons étaient également vêtues de blanc de la tête aux pieds.
14. Produits dérivés de l’érable
Un restaurant a été ouvert à New York en 1925 pour inciter les clients à découvrir « un petit peu de la Nouvelle Angleterre à New York ». Le restaurant présentait de nombreuses photos pittoresques de l’érablière, dont une cabane à sucre, des seaux sur les arbres et la collecte de sève avec un traîneau tiré par des chevaux.
Ils produisaient du sucre d’érable granulé, de la crème d’érable, du sirop d’érable pur, une cabane en rondins miniature. Certains des articles les plus populaires étaient les petits bonbons au sucre d’érable en forme de feuilles d’érable et de fruits.
15. Investissements dans de nouvelles usines
Cary a fait pression avec succès pour obtenir un allégement fiscal de 10 ans s’il construisait une nouvelle usine dans la ville qui créerait une centaine d’emplois. Pour parvenir à ses fins, il a utilisé le club commercial qu’il présidait et fait valoir que d’autres villes seraient plus qu’heureuses d’avoir sa nouvelle usine.
Cary a construit une usine similaire à Lennoxville près de Sherbrooke en 1929. Il est intéressant de noter que Cary a décidé de prendre en charge ses clients britanniques à travers le Québec afin de s’épargner des droits de douane.
16. Cary contrôle l’industrie
De nombreuses nouvelles entreprises de sucre d’érable ont vu le jour au Vermont. Cary s’est assuré d’être toujours impliqué pour savoir ce que faisait la compétition. Si la nouvelle entreprise échouait, il serait là pour ramasser les morceaux. Si elle réussissait, comme Maple Grove Candies, il était là pour participer au butin.
En 1927, Cary organise un film muet qui enjolive et romance l’histoire de la production du sirop d’érable et son histoire : sucre amérindien avant le 19ème siècle, sucre euro-américain et canadien au 19 siècle, ère moderne.
Cary a également utilisé une nouvelle forme de publicité sous forme de livrets de recettes suggérant de nouvelles façons de cuisiner et de cuire avec du sirop d’érable pur.
17. Surinvestissement de la société Cary
Cary avait créé une autre société destinée à acquérir des entreprises de sirop ou sucre d’érable et/ou leur équipement en faillite.
L’entreprise a utilisé un effet de levier pour financer l’achat de Maple Grove Candies et la construction de plusieurs usines. En 1929, les prêteurs ont commencé à augmenter leurs standards de souscription. Ces dépenses, combinées à la menace d’augmentation des droits de douane sur le sucre d’érable du Canada et à un désaccord avec le plus gros client de Cary sur la tarification, ont sonné le glas de l’entreprise. L’entreprise s’est retrouvée avec un surplus de millions de livres de sucre d’érable.
18. Les coopératives ont réduit la profitabilité de la société Cary
Dans les années 1920, les producteurs ont commencé à s’organiser en coopérative pour obtenir un prix plus juste. Cary n’a pas pris au sérieux l’initiative car il estimait que les acériculteurs hésiteraient à perdre leur liberté de vendre à qui, quand et où ils le voulaient.
La coopérative du Vermont a échoué entre autres parce qu’elle n’a pas reconnu que le client préférait la saveur plus foncée et plus forte du sirop d’érable plutôt que le sirop délicat et léger « fantaisie ». La coopérative québécoise a réussi et est devenue la coopérative Citadelle. Les deux coopératives ont joué un rôle déterminant dans l’augmentation des prix offerts par Cary.
19. Le marché du sirop d’érable aujourd’hui
Actuellement, le prix du sirop est contrôlé à l’échelle mondiale par un petit nombre de grands acheteurs et conditionneurs au Canada et aux États-Unis. Et aujourd’hui, le marché est beaucoup plus stable en raison des réserves stratégiques au Québec.