Introduction
Le livre Anything You Want de Derek Sivers est un livre d’entrepreneur amateur pour des entrepreneurs amateurs.
Sivers y raconte les leçons de son aventure avec CD Baby, un détaillant en ligne spécialisé dans la vente d’albums produits par des musiciens indépendants.
Points clés à retenir
Votre boussole
Voici quelques éléments de la philosophie de Derek Sivers :
Vous devriez vous efforcer de découvrir ce qui vous rend heureux et ce qui vaut la peine d’être fait selon vous et non selon ce que pensent les autres.
Une entreprise est la concrétisation de votre monde idéal.
Ne faites rien juste pour l’argent.
Vous ne savez rien de ce que veulent les gens tant que vous n’avez pas commencé.
Vous ne pouvez pas plaire à tout le monde.
Vente de CD
Derek Sivers est un musicien professionnel indépendant. En 1997, il voulait distribuer sa musique en ligne, mais les distributeurs ne s’intéressaient pas à ce segment.
En désespoir de cause, Sivers a créé son propre site web à l’aide d’un livre sur la programmation et beaucoup d’expérimentations. Comme PayPal n’existait pas encore, il lui fallut ouvrir un compte de commerçant auprès des compagnies de cartes de crédit. Cela lui prit trois mois et lui coûta 1000$.
Ses amis musiciens lui demandèrent l’un après l’autre de vendre leurs CD sur son site. Puis, ce fut au tour de parfaits inconnus de le contacter pour ce service. Finalement, deux listes de diffusion le recommandèrent auprès de leurs abonnés.
CD Baby était né.
Plan d’affaires avec deux chiffres
Sivers n’avait aucune idée à quel prix facturer son service.
Il alla chez un détaillant de sa ville, Woodstock, et lui demanda quelles étaient les conditions pour vendre son CD chez lui : « Le prix que vous voulez, nous prenons 4$ et vous payons chaque semaine ».
Comme l’ajout d’un CD sur le site web lui prenait 45 minutes, Sivers estima que le coût de mise en place devrait être de 25$.
Après réflexion, il majora les frais à 35$ pour pouvoir offrir des rabais à ceux qui le demanderaient.
Depuis lors la tarification est restée la même : 35$ de frais plus 4$ par CD vendu.
Si ça ne fonctionne pas, passez à autre chose
Avant CD Baby, Sivers avait à peu près tout essayé pour faire la promotion de sa musique, avec un succès limité.
Selon Sivers, personne ne sait pourquoi le public va aimer une chanson ou un produit à un moment donné.
Il faut donc persister.
Il ne s’agit pas de continuer à faire ce qui ne marche pas, mais plutôt de persister à s’améliorer et à inventer.
Ne cherchez pas juste un « oui », mais un « Plutôt deux fois qu’une ! »
Sivers recommande d’utiliser la règle ci-dessus si avez trop d’engagements.
D’après lui, si vous n’avez pas une réponse viscérale « Plutôt deux fois qu’une ! » pour quelque chose, dites « non ! ».
La vie est juste trop courte.
Mon plan a changé
Le deuxième client de CD Baby croyait que le site web était une boutique en ligne.
Sivers avait conçu CD Baby comme une solution de paiement, mais la remarque de son client lui donna l’idée de faire évoluer son site pour réellement apparaître comme une boutique en ligne.
L’avantage de ne pas avoir de financement
Ne pas avoir de financement a simplifié la tâche de Derek Sivers.
Il n’avait pas à plaire à des investisseurs.
Il avait seulement à satisfaire ses clients.
En règle générale, chaque décision devrait être évaluée selon ce qui est mieux pour les clients.
Si vous n’avez pas d’idée, demandez à vos clients : « Comment puis-je vous être utile maintenant ? »
Commencez maintenant
Le démarrage de CD Baby a coûté quelques centaines de dollars seulement.
La compagnie a été profitable depuis le premier mois.
L’exemple de Sivers démontre que vous n’avez pas besoin d’un MBA, ni d’un gros client, ni de références, ni de toute autre excuse pour procrastiner.
Idées et exécution
Une idée ne vaut rien en elle-même.
C’est l’exécution qui compte.
La qualité de l’idée intervient comme un facteur multiplicatif du succès obtenu par l’exécution.
La force des petits clients
Dépendre d’un seul gros client est risqué.
Au moins, lorsque vous avez une multitude de petits clients, vous n’avez pas à plaire à tout le monde, vous ne dépendez d’aucun client en particulier, et vous avez les commentaires de nombreuses personnes.
Excluez allègrement
Lorsque CD Baby commença à faire parler de lui, les grands labels souhaitèrent utiliser ses services pour distribuer des artistes grand public.
Sivers leur donna une fin de non-recevoir.
CD Baby ne souhaitait travailler qu’avec des indépendants.
L’intransigeance de CD Baby a contribué à attirer d’autres artistes sur sa plateforme.
Pas de pub
De la même façon, Sivers a choisi de ne pas mettre de publicité sur son site.
Il avait une fois de plus utilisé son critère : « Est-ce que cela est utile aux clients ? »
Une option parmi d’autres
Sivers suggère de ne pas faire un plan d’affaires, mais plusieurs.
Par exemple : un plan avec 1000$ pour démarrer, un plan avec dix fois plus de clients, un plan sans site web, un plan où toutes les hypothèses sont fausses, mais qui marche quand même, un plan avec franchise!
Il n’y a pas qu’une seule façon de s’y prendre!
Comment vous évaluez-vous ?
Chaque personne évalue sa performance selon des critères spécifiques : combien d’argent on gagne, combien d’argent on donne, l’influence positive sur les autres…
Pour Sivers, le critère est le nombre de choses utiles qu’il crée pour les autres.
Il est très important de connaître ses critères d’évaluation à l’avance.
Préoccupez-vous de vos clients plus que de vous-même
Sivers se fiche que CD Baby survive ou disparaisse.
Si les musiciens n’ont plus besoin de son service, tant mieux !
L’objectif est d’être utile, pas d’avoir des revenus récurrents comme certaines sociétés pharmaceutiques.
Agissez comme si vous n’aviez pas besoin d’argent
Les gens sentent quand vous êtes motivés par l’argent et cela les rebute.
Comme en amour, les amoureux transis sont méprisés.
Ne punissez pas les autres pour l’erreur d’une personne
Si un employé passe la journée sur Internet, renvoyez-le ou affectez-le à autre chose. Mais évitez de surréagir et de créer des contraintes pénibles pour tous les autres. Résistez au besoin de faire une punition collective.
Vous vous en mordrez les doigts si vous n’êtes pas clair
CD Baby a 2 millions de clients.
Si un courriel de CD Baby n’est pas clair, Sivers et son équipe recevront des milliers de réponses demandant des éclaircissements.
Si vous écrivez un article de blog, essayez d’imaginer qu’il s’agit plutôt d’un courriel. Cela vous incitera peut-être à le réécrire.
Le meilleur courriel de ma vie
Après une commande sur CD Baby, le client reçoit une réponse de confirmation, agrémentée d’un message amusant et décalé de Sivers.
Ce message a sans doute contribué à lui seul à attirer des milliers de nouveaux clients.
Les petits détails comptent
CD Baby ne s’est pas différencié avec des modèles d’affaires exotiques, mais avec de petites attentions.
Par exemple, les appels sont répondus 7 jours sur 7 de 7h à 22h après deux sonneries au plus; les employés sont encouragés à bavarder avec le client. Dans les courriels aux clients, l’expéditeur indique « CD Baby aime [Prénom du client] ».
Dans le même ordre d’idée, les clients adoraient disposer d’un décompte affichant les heures et minutes avant l’expédition FEDEX pour le jour même.
Lorsqu’un client demandait une faveur, Sivers répondait : « OK, mais vous nous payez la pizza ».
Après la commande, le client avait la possibilité d’écrire un message à l’artiste… Souvent l’acheteur et le musicien entraient en contact par la suite!
Le questionnaire d’après commande incluait des questions comme « Avez-vous une requête spéciale ? » Un jour, un client écrivit : « J’aimerais du chewing-gum à la cannelle ». Et il le reçut dans sa commande!
Une autre fois : « J’aimerais une petite pieuvre en caoutchouc. Mais si ce n’est pas possible, je me contenterais d’une vraie pieuvre ».
Préparez-vous à doubler de taille
CD Baby a doublé de taille chaque année durant les six premières années.
Sivers recommande d’ailleurs de se poser régulièrement la question suivante. Si aujourd’hui, j’ai N clients, qu’est-ce qui se passerait si j’en avais 2N demain?
Concevez vos processus pour gérer le double de l’activité présente.
Déléguer ou mourir
Après trois années d’activité, Derek Sivers avait atteint un point de rupture. Il travaillait en continu et devait de plus répondre aux questions de ses employés toutes les cinq minutes.
Il prit alors la résolution de ne plus faire dépendre sa compagnie de lui.
À chaque occasion ou question, il réunissait l’équipe pour expliquer les principes qu’il utilisait pour prendre ses décisions, en particulier : « Qu’est-ce qui rend le client plus heureux ? »
Après deux mois d’un tel régime, il n’y avait plus de questions et un manuel documentait les échanges.
La confiance n’exclut pas la prudence
Lorsque vous déléguez, ne supposez pas que l’employé va faire correctement le travail.
Vous devez donc prévoir un système pour vérifier si le travail est fait et s’il est fait correctement.
Sivers a appris cette leçon avec un nouvel employé qui était responsable de numériser les nouvelles chansons du catalogue et de les envoyer à Napster, Yahoo!, MSN, iTunes.
Quelques mois plus tard, Sivers réalisa que la nouvelle recrue n’avait pas fait le travail requis, pourtant critique pour CD Baby.
Déléguez avec raison
Sivers avait délégué à outrance.
Il avait été jusqu’à laisser le choix à ses employés de l’assurance santé et surtout du plan d’intéressement.
Les employés s’étaient alors tous entendus pour se réserver l’intégralité des profits!
Après avoir renversé la décision de ses employés, Sivers s’est mis à dos l’ensemble des 85 employés. La situation ne pouvait plus être arrangée et il n’a jamais revu ni son bureau ni ses employés.
L’erreur de Sivers aura été d’abdiquer son pouvoir.
La société fut finalement vendue en 2008 pour 22 millions de dollars.