⭐⭐⭐⭐⭐Livre « De zéro à un » de Peter Thiel

Introduction

Le livre « Zero To One » du milliardaire Peter Thiel a été écrit en réaction à la vogue du Lean Startup. Peter Thiel qui a cofondé Pay Pal et a été un des premiers investisseurs de Facebook sait de quoi il parle lorsqu’il évoque les conditions de succès d’une startup ou la réussite d’un investissement de capital risque.

Points clés à retenir

0 à 1 versus 1 à n ?

Sur quelle vérité importante très peu de gens sont-ils d’accord avec vous? Par exemple, ce pourrait être :

• Les prix de l’immobilier peuvent baisser
• Le succès est plus une question de chance que de talent

Il est beaucoup plus difficile de passer de 0 à 1 (innovation) que de 1 à n (copie). L’exemple typique d’un passage de 0 à 1 est celui de la technologie: une façon nouvelle ou meilleure de faire les choses. L’exemple typique du passage de 1 à n est la mondialisation.

Notre environnement a étrangement assez peu évolué depuis des décennies. En fait, seuls les ordinateurs et les communications se sont considérablement améliorés depuis le milieu du siècle dernier.

Les nouvelles technologies ont tendance à provenir de nouvelles entreprises – les startups. Les grandes organisations évoluent lentement et les intérêts bien établis évitent les risques. D’un autre côté, un génie solitaire ne peut pas créer une toute nouvelle industrie. A une échelle intermédiaire, une startup dispose de suffisamment de ressources pour faire avancer les choses, mais elle reste suffisamment petite pour pouvoir le faire.

Contre l’approche « Lean »

Quelle est la mission d’une startup ?

Réponse : Remettre en question les idées reçues et repenser l’entreprise à partir de zéro.

L’une des raisons pour lesquelles la bulle Internet qui a commencé en 1998 a pris une telle ampleur était que rien d’autre au monde ne semblait prometteur.

L’éclatement de la bulle a eu une profonde influence sur la réflexion de l’entreprise par la suite (Lean Startup):

1. Faites des progrès incrémentaux. C’est la seule voie sûre à suivre. Méfiez-vous de ceux qui veulent changer le monde.
2. Restez sobre et flexible. Lean est un nom de code pour « non planifié ». Vous devriez essayer des choses, « itérer » et traiter l’entrepreneuriat comme une expérimentation agnostique.
3. Améliorez ce que fait la concurrence. N’essayez pas de créer un nouveau marché. Commencez avec un client déjà existant et développez votre entreprise en améliorant le produit d’un concurrent performant.
4. Concentrez-vous sur le produit, pas sur les ventes. Si votre produit nécessite du marketing, c’est que le produit n’est pas assez bon. La seule croissance durable est la croissance virale.

Pourtant, ce qui suit est probablement plus correct:

1. Il vaut mieux risquer l’audace que risquer la trivialité
2. Un mauvais plan vaut mieux que pas de plan du tout
3. Les marchés concurrentiels détruisent les produits
4. La vente compte autant que le produit

Monopoles

Voici la variante entrepreneuriale de la question du début: quelle entreprise de valeur personne ne construit actuellement?

Vous devez récupérer une partie de la valeur que vous créez avec votre nouvelle entreprise. Cela se fait plus facilement s’il n’y a pas de concurrence. Si vous souhaitez créer et capturer une valeur durable, alors créez une entreprise dont les produits se démarquent.

Une entreprise est plus proche qu’on ne le pense généralement de l’une de ces deux situations :

• un monopole,
• un participant en une concurrence parfaite.

La confusion tire son origine du fait que les monopoles et les autres mentent.

Le monopole consiste à éviter des conséquences défavorables telles qu’un audit et une amende. Google, par exemple, domine le marché des moteurs de recherche mais se présente sous un autre aspect: une société de publicité ou une société de technologie, car alors cette société n’a plus l’air aussi menaçant. Cependant, 95% de ses revenus proviennent de la publicité via son moteur de recherche.

Les non-monopoles disent le mensonge opposé: « Nous sommes dans une ligue à part ». Ils le font en décrivant leur marché de manière très étroite. Ils exagèrent leur distinction en définissant leur marché comme l’intersection de divers petits marchés: Restaurant, Anglais, à Palo Alto par exemple. En revanche, un monopole déguisera son monopole comme l’union de plusieurs grands marchés: Moteur de recherche ou téléphones portables ou constructeurs d’ordinateurs ou voitures autonomes.

La concurrence est destructrice

En affaires, l’argent est soit une chose importante, soit tout ce qui compte. Les monopoles peuvent se permettre de penser à autre chose que de gagner de l’argent, tandis que les non-monopoles doivent devenir impitoyables ou mourir.

Le monopole est la condition de toute entreprise prospère. Toutes les entreprises heureuses sont différentes: chacune s’attribue un monopole en résolvant un problème unique. Toutes les entreprises qui ont échoué sont les mêmes: elles n’ont pas réussi à échapper à la concurrence.

Si vous pouvez reconnaître la concurrence pour la force destructrice qu’elle est au lieu d’un signe de valeur, vous êtes déjà plus sain d’esprit que la plupart des gens.

Pour qu’une entreprise ait de la valeur, elle doit croître et durer. La croissance est facile à mesurer, mais la durabilité ne l’est pas. La question la plus importante que vous devriez vous poser est la suivante: cette entreprise existera-t-elle encore dans une décennie?

Caractéristiques d’un monopole

• Technologie propriétaire. La technologie doit être au moins 10 fois meilleure que son substitut le plus proche, sur au moins un aspect, pour conduire à un avantage monopolistique (ex: Google.com, Amazon pour livraison des livres en 1995, Paypal sur l’achat et la revente entre particuliers). Le moyen le plus simple d’obtenir ce genre d’avantage est de créer quelque chose de nouveau.
• Effets de réseaux. Cela rend le produit plus utile à mesure que de plus en plus de personnes l’utilisent. Les entreprises de réseaux qui réussissent se lancent rarement avec des profils MBA : les marchés initiaux sont trop petits.
• Économies d’échelle. Le coût fixe de création d’un produit peut être réparti sur des volumes de ventes toujours plus importants.
• L’image de marque. Apple est la marque la plus forte en matière de technologie. Mais la perception de sa qualité est confirmée par l’expérience de leurs produits.

Niche

Le marché cible idéal pour une startup est un petit groupe de personnes particulières concentrées ensemble et servies par peu ou pas de concurrents. Il vaut mieux se tromper en visant un groupe trop petit que trop gros.

Une fois que vous créez et dominez un marché de niche, vous devez progressivement vous développer dans des marchés connexes et légèrement plus larges.

Lorsque vous élaborez un plan pour vous étendre sur les marchés adjacents, n’attirez pas l’attention sur vous: évitez autant que possible la concurrence.

Vous devez étudier la phase finale avant toute autre chose. Il vaut mieux être celui qui réalise l’ultime saut qualitatif sur un marché spécifique que d’être le premier (ex : Google vs Altavista).

Loi de puissance

C’est la loi de puissance, et non la loi normale, qui s’applique au capital-risque ou « Venture Capital ». Cela implique les deux règles suivantes pour un fonds de capital-risque:

• N’investissez que dans des entreprises qui ont le potentiel de rendre la valeur de l’ensemble du fonds
• La règle 1 étant si restrictive, il ne peut y avoir d’autre règle

En fait, cette règle s’applique à tout le monde puisque tout le monde est un investisseur. Les investisseurs qui comprennent la loi de puissance font le moins possible d’investissements. Un individu ne peut pas diversifier sa propre vie en gardant en réserve des dizaines de carrières également possibles. Vous devez vous concentrer sans relâche sur quelque chose pour laquelle vous êtes doué, mais avant cela, vous devez réfléchir sérieusement à sa valeur dans le futur.

Si vous choisissez de démarrer votre entreprise plutôt que de rejoindre une entreprise à croissance rapide (ce qui est probablement une stratégie plus payante), vous devez vous rappeler la loi de puissance:

• Un marché sera meilleur que tous les autres
• Une stratégie de distribution domine généralement toutes les autres
• Certains moments comptent beaucoup plus que d’autres
• Parce que ce monde nie la loi puissance, ce qui est vraiment important est rarement évident
• Vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas réfléchir sérieusement à l’endroit où vos actions se situeront sur la courbe de la loi de puissance (impact majeur ou négligeable)

Secrets

Dans le monde, il existe des vérités communément admises. Mais à d’autres moments de l’histoire, il y avait des secrets (la terre n’est pas plate). Connaître les vérités communément admises est important, mais cela ne vous donnera pas un avantage, mais un secret oui. Il existe deux types de secrets, des secrets sur le monde physique et des secrets sur les gens. Les secrets sur les gens peuvent être des choses qu’ils ne savent pas sur eux-mêmes, ou des choses qu’ils cachent parce qu’ils ne veulent pas que les autres sachent: de quoi n’ont-ils pas le droit de parler? Qu’est-ce qui est interdit ou tabou?

Le meilleur endroit pour chercher des secrets est là où personne d’autre ne regarde: quel domaine d’étude important n’a pas été normalisé et institutionnalisé (majeure à l’université)? Exemple: nutrition.

Si vous trouvez un secret, il est rarement judicieux de le partager avec d’autres. A qui le direz-vous? Celui qui a besoin de savoir, et c’est tout. En pratique, ce serait au sein d’une entreprise, autrement connu sous le nom de « conspiration pour changer le monde ».

Startup

Une startup qui a des problèmes au niveau de ses fondations est irrécupérable. Il est impératif que tout le monde travaille bien avec tout le monde dans l’entreprise. Les fondateurs doivent avoir une « préhistoire » ensemble avant l’entreprise.

Lors de l’organisation de l’entreprise, vous devez réfléchir à la meilleure façon d’aligner les intérêts des parties prenantes.

Si vous voulez un conseil d’administration efficace (qui représente l’intérêt des fondateurs ET des investisseurs), limitez sa taille, 3 personnes est l’idéal.

Normalement, tout le monde devrait s’impliquer à plein temps (sauf peut-être les avocats ou les comptables). Sinon, les « touristes » tels que les consultants ou les employés à temps partiel auront tendance à rechercher une rémunération à court terme au lieu de travailler sur le bien-être à long terme de l’entreprise. Même le travail à distance doit être évité.

Les gens devraient être compensés comme il faut. Cependant, moins le salaire du PDG est élevé, mieux c’est. La faible rémunération du PDG permet ainsi fixer une base pour tout le monde. D’autre part, les rémunérations en espèces sont ancrées dans le présent au lieu de l’avenir. Ainsi, quiconque préfère des parts sociales aux liquidités révèle une préférence pour le long terme.

Des parts égales dans l’entreprise pourraient être considérées comme injustes, mais il en sera de même pour les parts inégales entre les employés. Dans ces domaines, il est probablement préférable de garder les détails secrets entre les fondateurs.

L’équipe

Les entreprises qui ont le plus de valeur sont celles qui maintiennent une ouverture à l’invention.

Une entreprise est une équipe de personnes investie d’une mission. Il est essentiel que l’équipe soit étroitement soudée au lieu d’être peu engagée comme dans une grande entreprise. Le recrutement ne doit jamais être externalisé. Lors du recrutement de votre 20e ingénieur, vous devriez vous demander: pourquoi cet ingénieur devrait-il travailler avec moi au lieu d’aller chez Google pour un travail plus prestigieux et plus rémunéré? Il y a deux bonnes réponses: une sur votre équipe et une sur votre mission.

Max Levchin, co-fondateur de Paypal, est convaincu que les premiers membres de l’équipe doivent être aussi similaires que possible dans leur compréhension du monde.

La meilleure chose que Peter Thiel ait faite en tant que directeur de Paypal était de rendre chaque employé responsable d’une seule chose. L’employé serait évalué sur cette seule chose. La définition des rôles réduit les conflits. La paix interne est ce qui permet aux startups de survivre.

Les meilleures startups ressemblent à une secte – elles ont fanatiquement raison sur quelque chose que le reste de l’humanité n’a pas compris – alors que les consultants penchent vers le nihilisme – ils ne se soucient pas de l’avenir de votre entreprise.

Marketing

Le marketing est sous-estimé, en particulier dans la Silicon Valley. Mais les clients ne viendront pas seulement parce que vous avez construit un produit « cool ». Vous devez faire un effort pour réaliser vos ventes, et c’est plus difficile qu’il n’y paraît.

La publicité compte parce qu’elle fonctionne. Cela fonctionne même sur vous. La publicité n’existe pas pour vous inciter à acheter un produit tout de suite. Cela fonctionne en suscitant en vous des impressions subtiles par petites touches qui stimuleront les ventes plus tard. Dans les domaines de l’ingénierie, vous pouvez évaluer le travail de quelqu’un avec une certaine facilité: les apparences de surface n’ont pas d’importance. La vente est tout à fait l’inverse: c’est une campagne orchestrée pour changer les apparences de surface sans changer les réalités sous-jacentes.

Tous les vendeurs sont des acteurs. Leur priorité est la persuasion, pas la sincérité. Tout comme le jeu d’acteur, les ventes fonctionnent mieux lorsqu’elles sont cachées. C’est pourquoi les personnes travaillant dans la vente, la distribution ou le marketing ont des titres de poste tels que « directeur de compte », « développement des affaires ». Les personnes qui vendent des entreprises sont appelées des « banquiers d’investissement ».

Quelle que soit la carrière, la capacité de vente distingue les superstars des perdants. La raison la plus fondamentale pour laquelle même les hommes d’affaires sous-estiment l’importance du marketing est l’effort systématique pour le cacher à tous les niveaux et dans tous les domaines alors qu’ils sont subrepticement influencés par lui.

Des ventes et une distribution supérieures peuvent en elles-mêmes créer un monopole même sans différenciation des produits. L’inverse est pas vrai. Vous devez avoir un plan de distribution solide même si votre produit est le meilleur.

Deux métriques sont utilisées: la valeur à vie du client (bénéfice net total que vous gagnez en moyenne au cours de votre relation avec le client) et le coût d’acquisition client (montant dépensé en moyenne pour acquérir un nouveau client).

Modes de distribution

Il existe un continuum de modes de distribution en fonction du montant de vente unitaire:

• Ventes complexes (~ 10 millions de dollars): traite avec les grandes entreprises ou le gouvernement. Nécessite une attention personnelle étroite. La politique compte beaucoup dans ces accords. Au prix de ces offres, les gens veulent traiter avec le PDG et non avec le vice-président des ventes. Ce modèle commercial réussit si vous atteignez une croissance annuelle de 50% à 100%. Vous devez commencer petit. Un client peut accepter de devenir votre plus gros client, mais certainement pas d’avoir une transaction hors de l’échelle de ce que vous avez vendu auparavant. Une fois que vous avez un pool de clients de référence qui utilisent avec succès votre produit, vous pouvez commencer à vous lancer dans des affaires plus importantes.
• Ventes relationnelles (~ 100k): ici, le défi est de savoir comment établir un processus par lequel une équipe de vente de taille modeste peut diffuser le produit vers un public plus large.
• Le ventre mou de la distribution (~ 1k): à ce niveau de prix, il n’est pas efficace d’embaucher des vendeurs. Il n’est pas efficace de distribuer via d’autres canaux (TV, journaux) car le public cible ne représentera qu’une fraction de l’audience totale et de toute façon votre public cible ne sera pas suffisamment convaincu par une publicité télévisée de se séparer de 1000 $ pour votre produit.
• Marketing et publicité (~ 100 $): cela fonctionne bien pour les entreprises de produits emballés. Cela comprend les publicités télévisées, les coupons dans les journaux et la conception de ses boîtes de produits pour attirer l’attention.
• Marketing viral (~ 10 $): un produit est viral si sa fonctionnalité de base encourage les utilisateurs à inviter leurs amis à devenir également des utilisateurs. Paypal, en payant directement les gens pour qu’ils s’inscrivent puis en les payant plus pour parrainer des amis, réalise une croissance quotidienne de 7% (coût de 20 $ par client). Paypal a commencé d’abord par acquérir les utilisateurs les plus précieux: les 20 000 « Power Sellers ». Une fois que Paypal a dominé ce segment et est devenu la plate-forme de paiement pour ebay, il n’y avait plus de retour en arrière possible.

Présence

Votre entreprise doit se vendre aux employés et aux investisseurs. Vendre votre entreprise aux médias est nécessaire aussi. Par exemple, tout employé potentiel vous recherchera sur Google. Ce qu’il trouve ou ne trouve pas sera essentiel au succès de votre entreprise.

Entreprises du futur

Les entreprises qui ont le plus de valeur se demanderont: « Comment les ordinateurs peuvent-ils aider les humains à résoudre des problèmes difficiles? »

Étude de cas: technologies propres

1. Question technique : « Pouvez-vous créer une technologie révolutionnaire au lieu d’améliorations incrémentales ? » Il n’y avait pas d’amélioration nette 10x sur laquelle s’appuyer, juste des améliorations mineures qui ont même suscité du scepticisme.
2. Question du timing : « Est-ce le bon moment pour démarrer votre entreprise en particulier ? » Il y a eu peu de développements techniques au milieu des années 2000 pour suggérer un décollage. En soi, cela pourrait être une bonne chose d’entrer sur un marché à évolution lente, mais seulement si vous avez une percée.
3. Question sur le monopole : « Commencez-vous avec une grande part d’un petit marché ? » Le marché de l’énergie est en milliards de dollars. Et voilà le problème. Cela signifie une compétition acharnée.
4. Question sur l’équipe : « Avez-vous les bonnes personnes ? » Les problèmes d’énergie sont des problèmes d’ingénierie. Vous vous attendriez à ce que les entreprises de technologies propres soient dirigées par des matheux et non par des vendeurs-PDG en costume.
5. La question de la distribution : « Avez-vous un moyen non seulement de créer mais de livrer votre produit ? » Certaines des entreprises de technologies propres ont appris à leurs dépens qu’il est aussi important de livrer au client que de créer un bon produit.
6. La question de la durabilité : « votre position sur le marché sera-t-elle défendable dans 10 ou 20 ans ? » De nombreuses entreprises de cellules solaires ont accusé la Chine de la baisse des prix. Les entreprises de technologies propres auraient pu reformuler la question: qu’est-ce qui empêcherait les fabricants chinois de détruire mon entreprise? Ils n’ont pas anticipé le phénomène du pétrole et du gaz de schiste qui a fait baisser les prix des combustibles fossiles.
7. Question du secret : « Avez-vous identifié une opportunité unique que les autres ne voient pas ? » De nombreuses entreprises de technologies propres ont été fondées sur la vérité communément admise sur la nécessité d’un monde plus propre. Où était le secret là-dedans?

Vous avez besoin d’une réponse positive pour les 7 questions pour que votre entreprise réussisse. Peut-être qu’à la rigueur, 5 ou 6 réponses positives pourraient suffire.

Étude de cas: Tesla

1. Question d’ingénierie : leur matériel est le meilleur et est utilisé par Daimler et Mercedes.
2. Question du timing : Elon Musk a réalisé à juste titre que la manne des subventions était une occasion unique et a obtenu un prêt de 465 dollars du ministère de l’Énergie en 2009. Cela n’aurait pas été possible au milieu des années 2000 ou au milieu des années 2010.
3. Question de monopole : Tesla a commencé avec un petit sous-marché qu’il pouvait dominer, à savoir les voitures de sport électriques haut de gamme.
4. Question de l’équipe : le PDG de Tesla est la combinaison ultime de l’ingénieur et du vendeur.
5. Question de la distribution : Tesla a décidé de détenir l’ensemble du canal de distribution pour avoir un meilleur contrôle sur l’expérience utilisateur et la marque.
6. Question de la durabilité : Tesla a une longueur d’avance… Elle a une marque convoitée…
7. Question du secret : Tesla a décidé de construire des voitures qui donnent à leurs riches propriétaires une bonne conscience « verte ». C’est aussi simple que cela.