Introduction
Le livre « The Demographic Cliff » de Harry Dent démontre comment notre consommation est déterminée par notre âge.
Il est ainsi possible de prédire l’évolution de l’économie à partir de la démographie et du cycle de consommation. En particulier, selon l’auteur, le départ à la retraire des boomers va avoir un effet déflationniste sur l’économie car ces derniers dépensent moins avec l’âge.
Le livre de Dent donne des conseils pour faire face aux défis du changement démographique et même en tirer profit.
Points clés à retenir
Le cycle de vie influence la consommation et donc l’économie
Les gens font des choses prévisibles en vieillissant. Ils sortent du lycée à 18 ans ou de l’université à 22 ans, ils se marient à 27 ans tandis qu’ils encore locataires, ils ont leur premier bébé à 29 ans. Puis, leurs enfants grandissent. Ils meublent leur maison. Leurs dépenses atteignent un maximum à 46 ans. À 51 ans, ce sont les frais de scolarité à l’université.
Une fois que les enfants ont quitté le cocon familial, ils se paient une voiture de sport à 53 ans. L’épargne est à son maximum entre 46 à 54 ans et continuent de croître, bien que plus lentement, jusqu’à ce qu’elles atteignent un sommet à 64 ans.
Les dépenses de consommation représentent 70% du PIB, mais cela est souvent négligé par les économistes qui préfèrent se concentrer sur les investissements des entreprises ou des gouvernements.
Les jeunes créent de l’inflation parce qu’ils ne produisent rien et consomment des ressources jusqu’à ce qu’ils atteignent la vingtaine. À l’inverse, les personnes âgées ont tendance à être plus déflationnistes pour l’économie. Ils dépensent moins, réduisent leur consommation dans les principaux biens durables, empruntent moins et épargnent plus.
Effet richesse
Les personnes les plus aisées profitent le plus des bulles. Par exemple, les 20% les plus riches possèdent 90% des actifs financiers. Ils ont le plus profité du l’Assouplissement Quantitatif ou « Quantitative Easing » de la FED en investissant dans des titres à plus haut rendement (actions, obligations à haut rendement, matières premières).
Les 20% les plus riches sont responsables de 50% des dépenses de consommation. Il est probable que l’effet de richesse a contribué à l’augmentation des dépenses de consommation.
Dollar, déflation et inflation
La leçon de 2008 est que le dollar américain est la valeur refuge. Toutes les bulles de dette et d’actifs financiers sont suivies par la déflation et non par l’inflation ou l’hyperinflation.
L’inflation est corrélée sur de longues périodes à la hausse du niveau de vie. Elle est généralement associée à une population croissante, à une urbanisation accrue, à la construction d’empires et à des technologies qui sont adoptées massivement.
Tout le monde connaît ce fameux graphique montrant la valeur du dollar en termes réels sur cent ans. Mais ce graphique ne raconte pas toute l’histoire. Les gens sont-ils maintenant mieux lotis ou plus pauvres que ceux qui vivaient en 1900?
L’inflation semble être une bonne chose sur le long terme grâce à la spécialisation du travail. En raison de la spécialisation de la main-d’œuvre, nous avons besoin de plus de dollars pour les tâches que nous sous-traitons. Par exemple, la nourriture que vous consommez coûtera plus cher à cause de tous les intermédiaires et spécialistes nécessaires pour produire et vous apporter la nourriture. Mais cela est plus que compensé par les salaires plus élevés que vous avez en raison de votre propre spécialisation. Dans l’ensemble, le niveau de vie s’améliore au fur et à mesure que les gens se spécialisent, mais la masse monétaire ne peut que croître pour accompagner le développement.
Le dollar américain a en effet été déprécié pendant le boom avec de la création de dette 2,5 fois plus rapide que la croissance. Les principaux coupables de la création monétaire n’étaient pas le gouvernement ni la FED, mais les banques. Le désendettement, quand il se produira, détruira en fait une grande partie de cette dette et donc des dollars. Cela augmentera d’autant plus la valeur de la monnaie. En outre, depuis 2008, les déficits commerciaux diminuent en raison de la baisse des importations. C’est un autre facteur d’appréciation du dollar.
Comment votre entreprise peut-elle se préparer à la déflation?
Les grands gagnants seront les entreprises qui pourront simplement survivre aux bouleversements de leur secteur :
1. La trésorerie et les flux de trésorerie sont essentiels à la survie. Lorsque les temps deviennent durs, les plus durs font leurs emplettes.
2. Identifiez les segments que vous pouvez clairement dominer. Vendez ou fermez les autres.
3. Développez une définition claire de vos clients pour orienter votre entreprise. Leur faites-vous gagner du temps ou de l’argent? Ajoutez-vous de la qualité à leur marque? Faites tout pour fidéliser vos clients en ces temps difficiles.
4. Soyez sobre et efficace. Déterminez votre fonction de production et en particulier quel est le seuil de rentabilité pour couvrir les coûts fixes?
5. Reportez les dépenses en immobilisations importantes après le krach, lorsque vous pourrez faire vos acquisitions à un prix avantageux. Les banques se débarrasseront des actifs saisis en garantie de leurs créances douteuses et vous l’achèterez à 20 cents par dollar.
6. Concentrez-vous sur les investissements à court terme qui augmentent les ventes à forte marge de contribution ou réduisent les coûts à court terme.
7. Vendez des biens immobiliers non stratégiques et louez-les à la place.
8. Identifiez à l’avance les concurrents dont vous savez qu’ils sont les plus faibles et les actifs (clients, employés [!], Actifs commerciaux, biens immobiliers, gammes de produits et systèmes technologiques) que vous souhaitez acquérir d’eux. Estimez les liquidités nécessaires.
9. Regardez vos employés et identifiez ceux qui sont faibles et douteux. Renvoyez-les maintenant pour leur donner une chance… ailleurs.
Les entreprises ayant la part de marché la plus élevée et les coûts les plus bas ont tendance à être les gagnantes en période de récession.
Tactiques pour le cycle d’innovation
Étapes de l’adoption d’un produit ou d’une technologie et tactiques appropriées pour chaque étape :
1. Phase d’innovation : A ce stade, vous ne savez pas quel produit ou quel raffinement fonctionnera. Vous continuez à tester jusqu’à identifier ce qui fonctionne le mieux pour atteindre 10% de parts de marché. L’innovation produit représente l’essentiel de votre effort ici.
2. Au stade de l’innovation de croissance : Mettez en place des systèmes dans votre entreprise afin de soutenir votre croissance et une distribution élargie pour passer de 10 à 40% de parts de marché. Le marketing et la distribution mènent la charge à cette étape.
3. Dans la phase de restructuration : Devenez efficient avec la volonté d’acquérir plus de parts de marché aux dépens des concurrents pour passer de 40% à 60% de parts de marché. La croissance ralentit désormais après l’arrivée d’un trop grand nombre de concurrents et le surinvestissement. Seuls quelques-uns y parviendront. Une meilleure gestion financière, des coûts faibles, la fidélisation de la clientèle et de l’organisation sont indispensables. C’est l’étape la plus importante pour la domination à long terme.
4. Boom de maturité : profitez de votre position dominante pour engranger des liquidités dans la fourchette 60-90%. Recherchez le prochain créneau. La nouvelle unité entrepreneuriale peut bénéficier de vos systèmes de marketing et de distribution plus matures.
5. Déclin : dans le déclin, viser à être le leader à bas coût et haut volume. Gagner des parts de marché par rapport aux concurrents. Ne surinvestissez pas, le déclin est inévitable. Si vous pensez que vous ne pouvez pas survivre à une seconde restructuration, vendez à quelqu’un qui le pourra et passez à autre chose.
Une stratégie différente est requise pour chaque étape. De nombreuses entreprises échouent parce qu’elles continuent de faire ce qu’elles ont fait à l’étape précédente.
Gagnants et perdants du changement démographique
Les principaux secteurs liés à la consommation pour la plus grande génération de baby-boomers sont:
- Soins de santé et bien-être discrétionnaires
- Maisons de soins infirmiers et résidences services
- Assurance maladie et vie
- Retraite et planification financière
- Services d’entretien à domicile
- Dépanneurs et pharmacies
- Produits pharmaceutiques et vitamines
- Maisons de ville / copropriétés du centre-ville
- Communautés de retraite actives
- Véhicules récréatifs
Le marché le plus porteur concernera la démocratisation de produits haut-de-gamme pour les ménages de la classe moyenne. En effet, la richesse de ces ménages augmentera plus rapidement que les 1 à 10% des ménages les plus riches.
Pays qui s’adapteront le mieux au changement démographique
Pays riches qui feront le mieux, dans cet ordre : Australie, Norvège, Suède, Finlande, Danemark, États-Unis, Canada, Nouvelle-Zélande, Royaume-Uni, France.
Autres pays riches qui auront des difficultés : Japon, Corée du Sud, Singapour, Grèce, Italie, Portugal, Espagne, Allemagne, Suisse, Autriche, Russie.
La Chine : comme ci comme ça.
Les pays émergents seront tirés économiquement par l’urbanisation.
Meilleurs pays émergents : Inde, Asie du Sud-Est, Mexique, Colombie, Turquie.
Économie personnalisée
L’économie personnalisée est une tendance de fonds pour les décennies à venir. Amazon est un exemple typique.
Le marketing de réponse directe est à la fine pointe et comprend:
- Direct producteur au consommateur (Dell)
- Entrepôt direct au consommateur (Amazon, Costco, Best Buy, Walmart)
- Peer to peer (ebay)
- Personnalisation de première ligne
Connaissez et mesurez tout sur vos clients. Cela commence par cette première règle: « ne jamais tromper ni induire en erreur votre client ». L’idée est de bâtir la confiance et de fournir des produits personnalisés de qualité supérieure ou un service personnalisé ou des produits avec un haut rapport qualité prix. Plus vous interagissez avec eux, plus vous êtes en mesure de personnaliser votre produit. Trouvez des moyens d’attirer l’attention de vos clients. Offrez-leur un échantillon gratuitement pour qu’ils testent vos produits.
Commentaires
Le livre de Harry Dent laisse de côté le fait que le secteur public finance les dépenses de santé et de retraite des boomers.