Introduction
Le livre « Expat Entrepreneurs in Argentina » de David English rapporte le parcours d’entrepreneurs expatriés en Argentine.
Les histoires de ces entrepreneurs sont riches en leçons pour qui veut entreprendre dans les marchés émergents.
Points clés à retenir
Charlie O’Malley, l’Irlandais chanceux
O’Malley, journaliste de profession, a lancé un magazine bimensuel chic, « Wine Republic », autant apprécié par les locaux que par les touristes. Selon lui, l’affaire doit son succès à celui de la ville de Mendoza.
A l’occasion d’un voyage en Amérique Latine en 2003, O’Malley remarqua le potentiel vinicole et touristique de Mendoza. Il remarqua aussi qu’à la différence des autres villes, aucune brochure n’était éditée en anglais. L’opportunité était trop belle.
Au début, le magazine était en noir et blanc, imprimé à la photocopieuse. Malgré son aspect rudimentaire, un exemplaire de ce magazine lui valut un coup de fil du journaliste du Frommer en Argentine qui était de passage.
Pour O’Malley, le succès en affaires n’est pas une question de plan d’affaires, mais d’essayer différentes choses. Il utilisa son magazine comme un tremplin pour essayer d’autres services : la traduction, l’hôtellerie et le tourisme du vin.
Il envoya des brochures à la plupart des agences de voyage à travers le monde sans jamais recevoir la moindre réponse. En revanche, grâce à son site web, il reçut des messages qui s’enquéraient des visites de vignobles à Mendoza.
Pendant la première année, le magazine fut produit à partir de chez lui. C’est seulement après que la publication et les visites de vignobles furent éprouvés, il se décida à louer des locaux modestes.
O’Malley remarque qu’en tant qu’étranger à Mendoza, à la fois les touristes et les locaux vous font confiance. Par exemple, rien de tel que d’ajouter un écriteau en anglais pour attirer les clients !
En tant qu’expatrié dans un pays « en voie de développement », O’Malley a dû s’adapter à la bureaucratie. Il a « loué » pendant trois ans le numéro d’enregistrement de quelqu’un d’autre pour pouvoir opérer avant de négocier une solution. De même, pour éviter de perdre trois heures à attendre à la banque ou aux services fiscaux, il payait quelqu’un pour le faire à sa place.
O’Malley s’est adapté à l’ère Internet. Il utilise Paypal, Google ads, deux sites web, et les réseaux sociaux. D’un autre côté, les utilisateurs sont bien mieux informés. Il fait également très attention à ce que ses clients soient très satisfaits et ne laissent pas une mauvaise appréciation sur TripAdvisor.
Michael Evans, les deux font la paire
Michael Evans est un entrepreneur en série. Il croit qu’il doit son succès à son travail acharné – il travaille 6 jours ½ sur 7 depuis 5 ans pour ouvrir un hôtel muni d’une salle de dégustation.
Il a appris ce qu’est une vraie date butoir en participant à la campagne de candidats démocrates en Arizona entre 1992 et 2004. A la suite d’un voyage à Mendoza en 2004, il réalisa qu’il n’y avait rien de comparable à ce qu’on pouvait trouver en France et en Italie en matière d’expérience de dégustation.
Michael décida de rester quelques mois supplémentaires pour préparer un plan d’affaires avec un nouvel associé. Il se demanda en particulier : « Dans la mesure où Mendoza va devenir une grande destination vinicole, quels genres de biens et services seront en demande ? »
Aujourd’hui, en plus de l’hôtel et de la salle de dégustation, Michael gère une boutique de vin dans un hôtel réputé, 80 vignobles dans la vallée, détient un commerce de vin en direct aux États-Unis, produit du vin dans sa cuverie récemment entrée en activité.
Avant la salle de dégustation de Michael, les touristes étrangers devaient visiter un vignoble après l’autre. Désormais, il était possible de déguster au même endroit une vingtaine de vins différents. De plus, Michael se chargeait de faire parvenir les bouteilles aux clients aux États-Unis sans qu’ils aient à les prendre dans leurs bagages.
Pour financer son projet, Michael a réuni 200,000 $ à partir de ses économies et auprès de sa famille et de ses amis. Certains ont mentionné le fait qu’ils souhaiteraient devenir propriétaires de vignobles. L’idée initiale a ainsi évolué vers un hôtel disposant d’une coopérative de vignobles détenus par des investisseurs. Désormais, la gestion des quelques mille acres de vignobles représente 80% de son activité !
Michael réalisa un coup de maître lorsqu’après plusieurs années de demandes insistantes et après un appel d’offres, l’hôtel Hyatt lui octroya un emplacement pour une boutique de vins. Il s’agit d’un avantage décisif et impossible à répliquer.
L’associé de Michael est Don Pedro Gimenez, dont la famille travaille dans la filière vinicole depuis 1945. Afin de réaliser la construction de la salle de dégustation en 30 jours et de la cuverie en 90 jours, les deux associés ont su motiver leurs ouvriers en les traitant extrêmement bien : accueil avec des croissants, repas sur place etc.
En Argentine, Michael comprit rapidement qu’il est de votre responsabilité de découvrir les problèmes de vos partenaires. Personne ne vous préviendra ; il faut donc faire vos propres vérifications.
Une des raisons du succès de Michael est qu’il s’appuie sur des experts locaux : comptables, avocats ou autres. De plus, il choisit ses batailles. Il n’y a rien à faire contre certaines choses, il faut vivre avec. Par exemple, il sait par exemple qu’un Argentin ne travaillera jamais un dimanche.
Carolyn Gallagher, et sa petite entreprise
En 2004, Carolyn Gallagher s’est rendue en Argentine après s’être préparée aux affaires, et avoir pris des cours sur la vinification, et la cuisine. Elle observa que le tourisme était en plein boom. Pourtant, personne n’organisait des excursions à thèmes multiples : grands espaces, cuisine et grands vins. De plus, les locaux auraient sans doute besoin de cours d’anglais pour recevoir les touristes.
En Argentine, vos dollars ou vos euros vont mèneront plus loin qu’en Californie d’où est originaire Carolyn. Vous n’avez pas non plus besoin d’être aussi préparé qu’aux États-Unis.
Durant les deux premières années, Carolyn s’est contenté d’observer. En particulier, elle a scruté les façons de faire du père de son amie, propriétaire d’un magasin d’équipement sportif : comment il négociait, comment il interagissait avec les clients, comment il gérait ses employés et comment il fixait ses prix.
Selon Carolyn, une des raisons de l’échec de certains entrepreneurs expatriés vient de ce qu’ils ne prennent pas suffisamment le temps d’observer les locaux et de comprendre ce qui motive leurs comportements.
Au contraire, l’approche gagnante en Argentine semblerait être d’avancer lentement mais surement vers votre objectif. Si vous poussez trop fort, les gens risquent de vous prendre pour un malade. Il vaut mieux revoir vos attentes à la baisse et se satisfaire des petits progrès quotidiens, sans non plus faire de compromis sur votre éthique de travail.
Carolyn est également capable de dire non, comme lorsqu’elle a refusé de présider le Club des Expats de Mendoza. Selon elle, chacun doit baser ses décisions selon la vie qu’on désire. Il y a toujours toutes sortes d’opportunités ou de niches, et il faut donc savoir rester concentré sur ses objectifs sans quoi on n’arrive nulle part.
L’équilibre travail-famille est difficile à atteindre aux États-Unis du fait du coût de l’aide à domicile. Mais paradoxalement, en Argentine, une société traditionnelle, il est plus facile d’obtenir de l’aide pour les tâches ménagères et la garde des enfants.
Carolyn utilise aussi la technologie pour son marketing et dispose d’un numéro de téléphone américain gratuit qui sonne en Argentine grâce au VoIP.
Jérôme Constant, le pêcheur patient
Jérôme Constant a une formation en finance et vient d’une famille de travailleurs indépendants, avocats, architectes, etc. Il est passé par le Canada entre 2001 et 2003 pour restructurer une entreprise. De passage en Colombie Britannique, il a réalisé qu’il lui faudrait des fonds très importants pour réaliser un projet immobilier sur place.
En 2004, à la suite de la crise Argentine, Jérôme décida de tenter quelque chose. Après avoir parcouru le pays, il fut attiré par Mendoza, la capitale du vin en Argentine. Il remarqua que l’immobilier près du centre-ville était donné et qu’il n’avait pratiquement aucun risque à le faire.
Après 8 mois à Mendoza, Jérôme décida d’ouvrir un restaurant français. Les travaux ne furent achevés qu’en 2006. Le restaurant avait une décoration impeccable et une salle spacieuse prévue pour 100 couverts. Les plats servis étaient très différents de ce qu’on trouvait sur place. Le wifi était gratuit et surtout on pouvait se faire servir un repas à toute heure.
Jérôme Constant estime qu’il doit son succès au fait d’avoir implanté un modèle d’affaires qui a fait ses preuves mais inconnu sur place. D’autre part, il reconnaît avoir profité de la crise argentine en investisseur avisé. Sans elle, il ne se serait jamais retrouvé là. Enfin, si son projet n’avait pas fonctionné, il serait simplement rentré en France.
Il a fallu que Jérôme s’adapte à « l’éthique de travail » des Argentins. Selon lui, il est contreproductif d’en demander trop à ses employés. Son approche a été de s’organiser de manière à ce qu’il n’ait à attendre personne, mais que tous les autres l’attendent lui. Par exemple, s’il veut que quelque chose soit livré en avril, il demandera à ce que ce soit livré en janvier.
Selon Jérôme, une des principales raisons de l’échec de certains expatriés est à rechercher dans des attentes irréalistes. Les locaux ne vont pas changer si vous avez les méthodes les plus efficaces. Au contraire, c’est à vous à vous adapter.
Par exemple, pour traiter avec les bureaucrates argentins, qui font tourner en bourriques les usagers, Jérôme a une méthode imparable. Chaque fois qu’il se fait dire non, il demande pourquoi jusqu’à arriver au fond de l’affaire et leur faire découvrir l’absurdité de la chose. La plupart du temps, ils sont capables de résoudre votre problème, il faut juste être tenace, très tenace.
L’essentiel du mobilier du restaurant a été acquis à prix modique dans des ventes aux enchères à Buenos Aires. Son restaurant utilise un système de prise de commande via des écrans tactiles, ce qui augmente la productivité, réduit les « erreurs » et améliore la qualité du service.
D’après Jérôme : « Comme la pêche, les affaires sont un jeu subtil d’observation et d’adaptation aux conditions à tout instant; ce sens de l’observation m’aide à prendre les bonnes décisions au bon moment ».
Gustavo Espitia, un étranger chez lui
Gustovo Espitia est un Mexicain issu d’une famille fortunée. Il a étudié l’architecture à Harvard et a participé à l’agrandissement du métro à Mexico pendant dix ans. C’est ainsi qu’il rencontra sa future épouse Leticia, une Argentine. Il développa un syndrome d’épuisement professionnel et fut la seule personne à avoir jamais quitté volontairement son poste.
Le couple s’installa en Argentine en 2004 et fit de la consultation pour la Ville de Buenos Aires. Deux ans plus tard, ils achetaient un terrain dans la campagne à Mendoza et entreprirent des travaux pour construire l’hôtel Aguamiel. En plus de l’hôtel, Gustavo investit dans un vignoble juste à côté.
Les Argentins donnaient souvent des conseils, sollicités ou non, à Gustavo. Ainsi, un vieil homme lui dit « D’abord, faîtes profile bas. Ensuite, en cas de doute, ne payez pas! ». Un autre lui fit remarquer : « l’Argentine n’est pas un pays mais une aventure et il faut s’attendre au changement permanent. »
Pour les Argentins lorsque les choses se passent sans accrocs, ils vont penser que ça ne va pas durer longtemps. Une fois que Gustavo comprit cette mentalité, cela l’a beaucoup aidé à gérer employés et fournisseurs.
Dans l’hôtellerie, le taux d’occupation est fondamental. La solution de Gustavo pour gérer l’occupation des chambres consiste à offrir un taux de plus en plus intéressant sur Internet à mesure que la date se rapproche. Si quelques jours avant la date, certaines chambres restent disponibles, il procède à une enchère mondiale sur Internet.
Le principal problème de Gustavo est la gestion du personnel. Sa solution consiste à faire le maximum avec le minimum de personnes.
L’hôtel dispose aussi d’un avantage compétitif. Il a été construit selon le code du bâtiment allemand et tient compte des principes de développement durable. Cela est un facteur important pour de nombreux touristes, en particulier européens. Ils préfèrent parfois réserver dans l’hôtel du Gustavo que dans celui de la ville.
José Manuel Ortega Fournier, le bienheureux
José Manuel Ortega Fournier vient d’une célèbre famille d’entrepreneurs originaires de la France qui se sont installés en Espagne. Il possède trois vignobles, un près de Mendoza, un en Espagne et un au Chili. En plus des vignobles, sa femme gère deux restaurants.
José Manuel est un diplômé de Wharton et a travaillé pour Goldman Sachs. Dans l’industrie du vin, il s’est fait une réputation d’un travailleur acharné tourné vers la satisfaction des clients.
Pourquoi l’industrie du vin ? D’après José Manuel : « Si vous voulez être un entrepreneur et que vous n’êtes ni un génie ni un visionnaire, il vaut mieux choisir une industrie qui a une bonne chance de durer plus longtemps que le fax ou le télégraphe. »
D’autre part, le vin peut vous mettre en relation avec des gens puissants et influents et ouvrir de nouvelles portes. José Manuel apprécie aussi que l’industrie soit fragmentée et qu’elle n’a jamais pu être dominée par des multinationales.
José Manuel a mis des années pour préparer son projet. Il a parlé à de nombreux viticulteurs en France, en Espagne et aux États-Unis pour tout connaître du secteur. En particulier, au cours de ces discussions, il a beaucoup appris mais il a aussi remarqué que plusieurs siècles de traditions pouvaient limiter la vision.
Une des choses que les gens aiment le plus faire est de parler d’eux-mêmes. José Manuel a su en profiter en écoutant les conseils avisés de personnes qui en savaient plus que lui, comme par exemple ses architectes et son vinificateur.
Ainsi, l’architecture de la cuverie détone dans le paysage mais est hautement fonctionnelle et n’interfère pas avec le processus de fabrication. Les grappes de raisons sont introduites par le plus haut niveau de la structure et descendent par gravité dans des cuves de fermentation.
Selon José Manuel, il y a un équilibre à trouver entre l’ambition et la prudence. Par exemple, un détail à ne pas négliger est la tendance des gens à percevoir les étrangers comme riches, ignorants et facilement manipulables. Aussi, lorsque vous devez évaluer un partenaire, un fournisseur ou un employé, l’intégrité doit primer sur tout le reste.
A la suite d’une tentative d’escroquerie d’un agent immobilier, José Manuel préfère désormais envoyer un local pour le représenter dans d’importantes transactions commerciales ou bien tout faire par écrit.
Les poursuites d’anciens employés sont également parmi les expériences les plus traumatisantes. Pour limiter ses risques, José Manuel restreint l’accès des employés aux informations financières de l’entreprise.
Mais surtout, il essaie d’éviter de faire rentrer les mauvaises personnes. Il recrute en général des personnes qu’il connaît déjà ou qui ont une bonne réputation. Même ainsi, un candidat devra passer quatre autres entretiens avec des partenaires de José Manuel. Surtout, ce sont principalement des Argentins qui vont évaluer le candidat car mieux à même de juger qui est honnête et qui ne l’est pas.
José Manuel, remarque également que quel que soit le pays, les gens de la campagne ont tendance à être plus honnêtes que les gens de la ville.
En Argentine, les petites entreprises n’ont pas accès à des prêts bancaires à des taux faibles. Pour cette raison, il est important d’avoir des liquidités ou de pouvoir compter sur quelqu’un qui en a. Comme le crédit n’est pas facilement disponible, cela oblige les entrepreneurs à faire davantage attention, ce qui n’est pas une mauvaise chose.
Le cycle économique en Argentine est beaucoup plus extrême qu’en Europe ou aux États-Unis. Il est donc très important d’acheter et de vendre au bon moment.
Lindsay Davidson, partenaires en spiritueux
Emil Balthazar et Lindsay Davidson produise une vodka unique en son genre à partir de raison de Malbec. Le couple de producteur a reçu de nombreux prix pour son produit. Quelques années auparavant avait découvert Ciroc, une excellente vodka française à base de raisin. Comme il n’existait que quatre ou cinq vodkas de ce type, cela semblait être une niche idéale.
Lindsay, qui avait été chasseuse de tête dans une précédente carrière, fut séduite par l’idée. Elle réalisa qu’en vieillissant il serait plus facile d’offrir un produit que de fournir un service. Le couple visita Mendoza en 2004 et moins d’un an plus tard avaient mis sur pied leur distillerie.
Le microclimat de Mendoza, avec de faibles amplitudes de températures et de l’eau en abondance, garantissait l’approvisionnement en raisins toute l’année. De plus, malgré l’inflation, le prix des terrains était très inférieur à ce qu’on pouvait trouver en Californie.
Le couple a sous-estimé initialement l’importance de maîtriser la langue. Aussi, leur faible niveau d’Espagnol leur a créés nombreux problèmes ou malentendus.
Une autre erreur a consisté à faire l’acquisition de la première propriété qu’ils ont visité. Plus tard, ils ont réaliser qu’il était au milieu d’un des quartiers les plus dangereux de Mendoza. Après que plusieurs visiteurs se soient faits détroussés sur le chemin de la distillerie, ils ont finalement quitté les lieux.
Lindsay et Emil se sont également précipités pour faire affaire avec un distributeur spécialisé dans le vin. Une année plus tard, ils ont dû se résoudre à prendre un autre partenaire spécialisé dans les spiritueux.
Le club des expatriés de Mendoza a été d’une grande aide au couple d’entrepreneurs. En plus d’offrir des moments de convivialité, le club leur a permis de partager des anecdotes, trouver un comptable moins cher et un meilleur avocat.
Hélène Chevalier, la Française intrépide
Hélène est la propriétaire de Millesime S.A., une entreprise qui importe et distribue en Argentine des équipements de vinification en provenance d’Europe : presse, pompes, barils.
Hélène a grandi en Afrique. A vingt ans, elle a passé une année à voyager en Chine à une époque où personne ne s’y intéressait. Par la suite, elle a travaillé pour un conglomérat français sur des projets d’infrastructures dans les pays de l’ancien bloc soviétique.
Un jour, elle rendit visite à son frère au Chili qui travaillait pour une entreprise qui commercialisait des cuves en acier inoxydable. Les dirigeants de l’entreprise proposèrent alors à Hélène de vendre leur équipement à Mendoza. C’est ainsi qu’elle s’installa en Argentine en 1999.
La première semaine, elle s’enferma dans sa chambre pour s’habituer à la langue en regardant la télévision argentine. Comme Hélène parlait déjà couramment le français, l’anglais, l’allemand, le tchèque, et le Chinois, la barrière de langue fut rapidement surmontée.
Hélène est aujourd’hui à la tête d’une entreprise prospère qui emploie 20 salariés et qui représente une dizaine de fournisseurs européens. D’après elle, elle doit son succès à sa faculté d’adaptation : « Quand vous vous trouvez dans un endroit inconnu et que vous vous demandez ce que vous allez bien pouvoir faire, l’astuce est d’altérer votre mentalité. C’est difficile, mais c’est la meilleure façon de s’adapter et de résoudre les problèmes. »
A titre d’illustration, Hélène a dû s’y reprendre à trois fois pour recevoir une presse. La première fois, le conducteur a percuté un pont avec la presse. La seconde fois, on demanda au conducteur de prendre une autre route… et il percuta un autre pont. La troisième fois, le propriétaire de la cuverie accompagna personnellement le conducteur afin d’identifier à l’avance les ponts sur la route!
Selon Hélène, lorsqu’on gère une entreprise d’importation et de distribution, il est fondamental de faire comprendre à vos fournisseurs comment fonctionne le pays. S’ils font des erreurs avec la paperasse, cela va entraîner d’énormes difficultés par la suite. Elle donne l’exemple de la fois où les douanes bloquèrent sa livraison parce qu’elles avaient trouvé six bouteilles d’eau non déclarées dans le conteneur… Il n’en faut pas davantage pour que les douaniers aient un prétexte pour demander un « paiement spécial ».
La valeur ajoutée du service d’Hélène est d’éviter de telles situations, par exemple en demandant de détailler l’origine, la composition, la valeur exacte de tous les composants, même s’il y en a des milliers.
En 2001, après la crise argentine, de nombreuses entreprises étrangères décidèrent de ne plus être exposées directement au marché argentin. Hélène sauta sur l’occasion. Elle embaucha leurs techniciens et offrit de distribuer leurs produits. Même ainsi, elle ne pouvait pas compter sur les entreprises européennes échaudées ni les banques argentines pour son financement.
Dans l’environnement inflationniste de l’Argentine, la seule façon de générer des profits semblerait être d’augmenter régulièrement et progressivement ses prix tout en augmentant ses volumes de ventes.
Hélène a acquis sa réputation d’agressivité lors d’une tempête de neige. Une cuverie avait invité des distributeurs pour faire leurs présentations mais une tempête de neige a rendu la route impraticable. Hélène fut la seule personne à franchir la route barrée. Elle passa outre les directives de la police qui n’avait pas envie de la poursuivre et de connaître le même sort que les autres voitures sinistrées le long de la route. Naturellement, la cuverie signa avec elle.